Werte-Index China 2019 – Chinese Consumer Value Index 2019


Die Top 3 Werte chinesischer Konsumenten: Erfolg, Sicherheit und Gesundheit

Werte-Index China

10. Oktober 2019

Beatrice Richert

Allgemein, Commerce, Studien

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Idee und Historie

In Deutschland hat sich der Werteindex in den letzten zehn Jahren gewissermaßen zu einer Leitwährung für den kulturellen Wandel entwickelt. Er ist vor allem relevant für Entscheider in Unternehmen, deren Marken und Produkte selbst heute zunehmend auf dem Prüfstand stehen. Die Ergebnisse bieten deutschen Unternehmen wichtige Erkenntnisse über das aktuelle Werteverständnis der chinesisch-sprachigen Welt.

„Die vergangenen Jahre haben uns gezeigt, wie schnell und deutlich sich Werte und ihr Bezugsrahmen verändern. Wir befinden uns inmitten eines fundamentalen Transformation-Prozess. Leider wird dieser immer noch oft auf die technologische Komponente bzw. Digitalisierung reduziert. Dabei ist der aktuell beobachtbare Wandel viel tiefgreifender und beschreibt die Transformation von der Industrie- zur Netzökonomie“, erklärt Jens Krüger.

„Für Unternehmen bedeutet dieser Wandel, dass sie ihre Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten stellen müssen – angefangen bei der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zur Kommunikation am POS und darüber hinaus. Während sich die meisten Unternehmen dieser Herausforderung technologisch stellen und ihre Prozesse digitalisieren, bleibt bei vielen Unternehmen eine echte, nachhaltige Entwicklung einer Beziehung zu ihren Kunden und damit „Kulturarbeit“ auf der Strecke. Wer es schafft eine kulturelle Nähe zu seinen Kunden aufzubauen, wird auch zukünftig als Unternehmen erfolgreich sein. Hilfestellung dafür liefert der Werteindex,“ sagt Ulrich Köhler vom Trendbüro.

Untersuchungsmethodik

Methodisch betraten wir 2009 mit dem ersten deutschen Werteindex gewissermaßen Neuland – Social-Media war in Deutschland noch in den Kinderschuhen, zumindest hatte es noch nicht die Reichweite, aber ganz sicher, das Potenzial größer zu werden. Für uns bot es die Möglichkeit, statt zu befragen, einfach nur zuzuhören, worüber Konsumenten sprechen. Mit wissenschaftlicher Unterstützung von Norbert Bolz wurde ein Katalog von 15 Werten definiert, die wir kontinuierlich – im Abstand von 2 Jahren – immer wieder neu anschauen wollten. 2009 konnten wir Diskussion und Meinungen anhand von knapp 500.000 Post analysieren – bis heute hat sich das Volumen verzwanzigfacht.

Wir haben in den letzten zehn Jahren gesehen, wie sich Konsummuster ändern – Konsum als Spiegel des Selbst, der sich an Werten orientiert, die innerhalb der eigenen Echokammer relevant sind. Die Werte zeigen sich als Merkmal der Differenzierung und Inszenierung. Wir haben diese Entwicklung und den starken Wunsch nach Inszenierung auch versucht methodisch gerechter zu werden und 2018 erstmals Instagram als Social-Media-Quelle berücksichtigt.

Der aktuelle Consumer Value Index China 2019 überträgt diese Methodik auf chinesische soziale Medien. Ein internationales Researcher-Team unter der Leitung von Kantar und dem Trendbüro, sowie Avantgarde China analysierte Häufigkeit und Kontext von Diskussionen zu insgesamt 15 Werten.

Die Basis für die Erstellung des chinesischen Index sind Informationen aus mehr als acht Millionen Posts in „Weibo“ – der chinesischen Kurznachrichtenplattform – die über einen Zeitraum von vier Monaten gesammelt und qualitativ wie quantitativ ausgewertet wurden. Ergänzt wurden diese Ergebnisse mit der Analyse viraler Beiträge in Chinas größter öffentlicher App „WeChat“ sowie Interviews mit Experten und Unternehmern, die sich den Implikationen des Wertewandels in der Praxis stellen.

Werte-Index China: Top Ten

TOP 1: Erfolg stellt aktuell für Chinas Konsumenten den wichtigsten und am meisten in Social Media diskutierten Wert dar. Erfolg wird an der eigenen verbesserten Lebensqualität gemessen. Chinesen genießen es, dass sie heute in der Lage sind, sich und ihrer Familie ein besseres Leben zu ermöglichen. Sie gönnen sich Dinge, materielle Produkte, aber auch Reisen und außergewöhnliche Erlebnisse. Dafür arbeiten sie gern und suchen online nach immer neuen Möglichkeiten der Selbstoptimierung.

TOP 2: Sicherheit liegt auf Rang zwei des Werte Index in China. Sie hat für Chinesen eine vielfältige Bedeutung. Einerseits steht physische Sicherheit, zum Beispiel im Straßenverkehr, ganz oben auf der Liste der diskutierten Themen. Außerdem wird Sicherheit ganz stark mit Vertrauen in Produkte und Marken verbunden. Und schließlich sehnen sich Chinesen in starkem Maße nach vertrauensvollen zwischenmenschlichen Beziehungen.

TOP 3: Gesundheit schafft es in China auf Platz drei des Werte-Index. Ein oft genannter Begriff in diesem Zusammenhang ist „Big Health“. Big Health bezieht sich auf das Zusammenspiel der Digitalisierung der Gesundheitsbranche im Allgemeinen, z. B. Terminvereinbarung beim Arzt, Bestellung von Rezepten oder digitalen HealthCare Produkten (z.B. Tracking-Tools), aber auch auf Fitness und einen gesunden Lebensstil. Familie und Gemeinschaft nicht so relevant wie erwartet

4 Einfachheit – ein zentraler Begriff im Taoismus – wird als Antwort auf die rasante Digitalisierung des Alltags angesehen. Chinesen sind ständig verfügbar und online – das zeigen auch die mehr als vier Stunden, die Chinesen durchschnittlich pro Tag in WeChat verbringen.

5 Freiheit sehen chinesische Konsumenten vor allem in Bezug auf „Freiheit vom Arbeitsalltag, aber auch Freiraum von der Familie“. Zwei Folgen aus dieser Entwicklung ist die Zunahme an Freelancing und Reisen – so schaffen sich Chinesen diesen gesuchten Freiraum.

6 Natur – in Deutschland aktuell auf Platz eins im Werte-Ranking – nimmt in China auf Platz sechs zwar noch einen wichtigen Stellenwert ein, aber China steht Natur vor allem für eine ursprüngliche spirituelle Ordnung und den Wunsch von Konsumenten, Naturverbundenheit in den Alltag zu integrieren.

7 Familie Einerseits spielen traditionelle Familienstrukturen weiterhin eine wichtige Rolle, aber ein wachsender Individualismus hat Raum für Diskussionen zu alternativen Familien- und Lebensmodellen geschaffen.

8 Gemeinschaft spielt zwar aufgrund zunehmender Individualisierung scheinbar keine große Rolle, doch sind individualisierte Communities in den sozialen Medien und im E-Commerce wichtige Ventile für den Drang nach Selbstverwirklichung und sozialen Kontakten.

9 Anerkennung wird in China auf individueller Ebene stark bezüglich sportlicher Leistungen diskutiert, während ansonsten insbesondere der Wunsch nach Anerkennung der Nation und Kultur Chinas dominieren. Mangelnder Respekt und ein Unterschätzen chinesischer Unternehmen und Marken wird daher zunehmend zum wirtschaftlichen Risiko im Geschäft mit chinesischen Konsumenten.

10 Transparenz wird schließlich unter chinesischen Konsumenten unter den Aspekten Datenschutz und Privatsphäre diskutiert. Häufig wird sie zudem mit Aufrichtigkeit in der medialen Berichterstattung gleichgesetzt.

Werteindex – Warum China?

Wir sind uns sicher, dass der Werte-Index in vielen Bereichen auch auf andere Märkte in Europa übertragbar ist. Auch werden die Werte von Trends in den USA, wie zum Beispiel bei den Themen Gesundheit/ Selbstoptimierung, mit beeinflusst.

Gerade für Entscheider in Deutschland, die den chinesischen Markt nutzen wollen, ist die Frage nach der Konsumkultur und ein besseres Verstehen derselben eine wichtige Voraussetzung, um überhaupt im Warenkorb der Chinesen zu landen.

Ebenso sind die bereits in China etablierten Unternehmen, selbst die chinesischen, dem Wandel und neuem Selbstbewusstsein ihrer Kunden ausgesetzt. China ist in den letzten Jahren massiv gewachsen, Konsum ist gerade hier zum Spiegel des Selbst geworden und damit natürlich auch den oben skizzierten Veränderungen ausgesetzt.

Sicherlich konnte der Schritt in eine andere Kultur kaum größer sein – Sprache, Mentalität und natürlich auch der Bezugsrahmen der Werte sind anders. Allerdings zeigen die Ergebnisse, dass es auch parallelen in der Entwicklung von konsumrelevanten Werten zwischen China und Deutschland vor 6-8 Jahren gibt.

Zum Verlag: https://www.dfv-fachbuch.de/handel-fmcg/4912-chinese-consumer-value-index-2019.html