Verpackungsdesign: Kunstquartier Supermarkt


23. Januar 2018

Fabian Burger

Brand

Zeitgemäßes Verpackungsdesign – oder wieso ein moderner Markenauftritt wichtig ist

Haben Sie den Gang durch den Super- oder Drogeriemarkt schon einmal mit dem Besuch einer Galerie oder Kunstausstellung verglichen? Nein? Dabei reihen und stapeln sich hier doch Bilder und Formen neben- und übereinander. (Fast) jedes Produkt spricht mit seinem Verpackungsdesign eine eigene Formsprache. Manches fällt eher in die Kategorie „alte Meister“ – Produkte beispielsweise, deren Aussehen sich gefühlt seit unseren Kindertagen nicht verändert hat. Es wirkt etwas „von gestern“ oder „leicht eingestaubt“. Und dann gibt es noch die, die contemporary“ und „modern“ wirken. Doch wieso eigentlich? Mithilfe von Cultural Insight und Semiotik lässt sich dieser Frage auf den Grund gehen.

Nehmen wir mal die Marke Feine Küche Jürgen Langbein, die „Das Besondere für Gourmets“ bietet. Der hohe Qualitätsanspruch der Produkte (Suppen, Fonds & Gewürze) soll dem Käufer bereits bei dem Kauf des Produkts vermittelt werden, wobei das visuelle Erscheinungsbild der Produktverpackung eine zentrale Rolle spielt. Vor Kurzem hat die Marke eben dieses radikal verändert.

Verpackungsdesign Langbein Rinderfond: alt und neu
Altes & neues Design (2017)

Greift man zum Rinderfond, bot sich einem auf dem ursprünglichen Etikett ein delikat angerichtetes, saftig rotes Rinderfilet nebst Zuckerschoten auf einem für die gehobene Küche traditionellen Service dar, worüber eine silberne Schöpfkelle schwebte, aus der sich der Rinderfond auf die fein zubereitete Speise ergoss. Der Hintergrund war in der Farbe zarten Rinderfleisches gehalten.

Das neue Label beschränkt sich auf eine abstrakte Darstellung eines ganzen Rindes vor einem natürlichen, cremefarbenen Hintergrund. Statt kursiven, ausladenden Lettern setzt die Marke auf klare, gerade Fonts in Großbuchstaben. Auch bei der Form des Glases ist das Prinzip der Reduktion konsequent umgesetzt: Es verliert seine Rundungen und präsentiert sich kantiger und schmaler.

Verpackungsdesign muss dem Zeitgeist entsprechen

Die grundlegend überarbeitete Gestaltung des Labels zeigt, dass die Marke die Notwendigkeit eines zeitgeistkonformen Ausdrucks verstanden hat. In den 90er Jahren wurde die Formsprache von „Feiner Küche“ von u.a. eben jenen beschriebenen Elementen – fein arrangierten Speisen, edlem Service – geprägt. Sie waren es, die Raffinesse und Qualität vermittelten. In den 2000ern wandelte sich dann die Vorstellung von moderner, hochwertiger Küche. Zum einen wuchs das Interesse für Handgemachtes und Regionales. Aus dem zunehmenden Bewusstsein heraus, wie Lebensmittel produziert werden, entstand das Bedürfnis nach authentischer und ehrlicher Küche. Mit Kreationen wie dem Gourmet Burger lockerten sich gleichzeitig die Definitionen von Fast Food und Haute Cuisine. Und nicht zu vergessen, befeuerten die sozialen Medien das Phänomen „Food Porn“, das neue Maßstäbe bei der ästhetischen Darstellung von Speisen setzte.

Aus diesen Entwicklungen resultiert ein verändertes Verständnis feiner Küche – und damit auch eine veränderte Ausdrucksform. Mit dem ursprünglichen Label lockt man heute vermutlich noch Traditionalisten hinter dem Ofen vor. Um den kochenden Nachwuchs abzuholen, braucht es eine moderne Bildsprache, die inspiriert ist von den visuellen Prinzipien, die sich in den für die Marke relevanten Kategorien der Alltagskultur etabliert haben.

Veränderung muss nicht zwingend radikal sein

Verpackungsdesign Schweppes: alt und neu
Altes & neues Design (2017)

Die Getränkemarke Schweppes hat dies ebenfalls für sich erkannt. Seit Kurzem tritt sie mit einem modernisierten Verpackungsdesign ihrer Limonaden auf. Laut Schweppes soll das zeitgemäße Flaschendesign sicherstellen, dass die Marke auch in Zukunft relevant für die Zielgruppe bleibt.

Im Gegensatz zu dem radikal neu definierten Auftreten der Marke Jürgen Langbein genügen der Premium-Limonadenmarke einige gestalterische Kniffe wie z.B. eine klassischere Flaschenform, eine kreative Prägung im oberen Flaschenbereich und handskizzierte Früchte auf dem Label.

Schweppes verlässt damit die von Softdrinks ausgetretenen visuellen Pfade. Statt einer spritzig-süßen Erfrischung inszeniert sich dieses Konzept zeitgeistig als subtile, natürliche Fruchtinfusion in einer reduzierten Limoflasche. Auf diese Weise wird Schweppes einem veränderten kulturellen Bedürfnis nach einer ehrlicheren und natürlicheren Erfrischung auch visuell gerecht.

Auch der Erfolg großer Marken wie Coca-Cola oder Starbucks baut u.a. auf die kontinuierliche Weiterentwicklung ihres „Looks“, der sich an zeitgemäßen, modernen Gestaltungsprinzipien innerhalb ihrer Kategorien und der Lebenswelt ihrer Konsumenten orientiert.

Ein modernes Erscheinungsbild für die eigene Marke bedeutet also nicht zwingend einen radikalen Bruch mit dem bestehenden Design, sondern ist auch durch eine leichte Korrektur dessen umsetzbar.

Wie in der Kunst, prägt auch im Produktdesign der kulturelle und gesellschaftliche Kontext, was „modern“, „zeitgemäß“ und „ansprechend“ ist. Um für die eigene Zielgruppe relevant und damit als Marke erfolgreich zu bleiben, braucht es daher sprichwörtlich ein Auge für die vorherrschende und aufkommende Bildsprache dessen, wofür eine Marke stehen möchte.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.