20. März 2020

Stop – Continue – Start: Welche Marken- und Kommunikationsforschung macht in Zeiten der Krise Sinn? Wo liegen die Chancen und Risiken?


Neben dem kurzfristigen Impact der Kampagnen auf Abverkäufe werden langfristige Effekte auf die Markenwahrnehmung ein relevantes Maß für die Werbeeffizienz sein.

Welche Art der Konsumentenforschung macht während der Krise Sinn?

Hier gibt es sicher keine allgemeingültige Entscheidung. Grundsätzlich sollte jedes Forschungsprojekt immer mit Sorgfalt behandelt und hinsichtlich des Geschäftsrisikos, der Zielsetzung und des Zeitpunkts überprüft werden.

Dennoch empfehlen wir in der aktuellen Krisensituation, Marktforschungsstudien, die als Grundlage für markenstrategische Fragestellungen geplant sind, wie z.B. Markenpositionierungsstudien oder Segmentierungen, zu verschieben. Dazu gehören auch Forschungsprojekte, die für Entscheidungen über bedeutende Investitionen herangezogen werden, da damit ein hohes Geschäftsrisiko verbunden ist.

Die Auswirkungen der Krise auf die Bedürfnisse der Menschen und ihre Wahrnehmung von Marken sind momentan noch nicht sauber einzuschätzen. Deshalb könnten solche Studien zurzeit Einflüssen unterliegen, die nicht kontrolliert werden, und damit zu verzerrten Ergebnissen führen können.

Allerdings dürften diese Studien nach dem Ende der Krise hochgradig relevant werden, da davon auszugehen ist, dass unsere Welt danach nicht mehr dieselbe sein wird wie vorher – mit weitreichenden Auswirkungen auf Bedürfnisse, Verhalten und Markenpräferenzen.
Wir empfehlen daher, die entsprechenden Budgets nur zu verschieben bzw. für die Zukunft entsprechende Budgets einzuplanen.  

Auch die langfristige Planung einer Touchpoint/ Mediamixstrategie darf nicht auf Ausnahmesituationen beruhen.

Änderungen im Konsumentenverhalten – bedingt durch Ausgehverbote, Geschäftsschließungen, Home-Office, Social Distancing, Hygiene etc. – wirken sich auch stark auf die Kontaktpunkte mit Marken aus. „At Home“ Mediakanäle wie TV, Online, oder Print werden stärker genutzt, andere Kanäle wie Kino, Events oder Außenwerbung verlieren deutlich an Reichweite oder sind durch behördliche Anordnungen komplett inaktiv. Die Planung einer langfristigen Touchpointstrategie darf nicht auf dieser Ausnahmesituation beruhen, sondern sollte das „typische“ Verhalten im Normalzustand abbilden. Großangelegte Touchpointstudie sind daher momentan nicht anzuraten.

Kurzfristige Planung rückt in den Vordergrund.

Wo können Kunden während des Ausnahmezustandes erreicht werden? Wie sollten Medienbudgets kurzfristig umgeschichtet werden? Hier bieten sich schnelle, einfache Befragungen an, die die Reichweite einzelner Touchpoints in jüngster Vergangenheit (also wenige Tage/eine Woche) erfassen.

Die Meinung der Konsumenten bleibt für Werbungstreibende weiterhin, oder gerade in Krisenzeiten, eine essenzielle Informationsquelle für Unternehmensentscheidungen.

Daher können andere Arten der Forschung, je nach ihrer Bedeutung für das Unternehmen, möglicherweise gerade in Krisenzeiten wertvolle Insights liefern, die kurzfristige Unternehmensentscheidungen stützen. Hier empfiehlt sich der Wechsel auf agile und schnelle Lösungen, die von der Befragungsart der aktuell sensiblen Hygiene- und Gesundheitssituation entsprechen – konkret: sollte F2F-Forschung vermieden werden. Online-Befragungen sind hier eindeutig die aktuell bevorzugte Befragungsmethode.

Im Moment werden auch bei Kantar weltweit qualitative Studien mit persönlicher Befragung durch passende qualitative Online-Ansätze ersetzt. Geeignete Methoden wie Online-Communities, Webcam-Interviews und -Fokusgruppen, Messenger-Studien, sowie passive Ansätze wie Social Listening, treten dabei an die Stelle von derzeit nicht durchführbaren klassischen Verfahren wie Tiefeninterviews, F2F-Fokusgruppen und ethnografischen Studien. Dabei ist eine Vielzahl an Fragestellungen mit Bedacht und unter der Berücksichtigung der Online-Besonderheiten (z.B. kürzere Aufmerksamkeitsspanne) umsetzbar.  

Es bieten sich aber aktuell zum Beispiel auch befragungsunabhängige Analysen zur Beantwortung von markenstrategischen Fragen an. Dabei können Sie von dem breiten markenstrategischen Know-how der Kantar-Experten und der riesigen Insightbasis, u.a. über unsere Studien-Datenbanken, wie zum Beispiel aus BrandZ, profitieren.

Langfriststudien wie Marken- und Kommunikationstrackings sichern über die Krise hinaus die nötige Beweisführung, wie Markenwahrnehmung kurz- und langfristig durch das veränderte Konsumentenverhalten beeinflusst werden.

Deswegen ist gerade in Krisenzeiten das kontinuierliche Messen der Markenwahrnehmung genauso wichtig wie zu normalen Zeiten, um Chancen rechtzeitig zu antizipieren und Risiken entgegenzusteuern. Mit Hilfe von Trackings kann die Wirkung der Kommunikation und der Marketingaktivitäten kontinuierlich auf die veränderten Bedingungen zugeschnitten und optimiert werden. Spezifische Fragen (z.B. „wie verändert sich das Kaufverhalten in der Kategorie“) lassen sich durch flexibel einschaltbare Module schnell und zielgenau beantworten. Die Durchführbarkeit von Trackings ist (mit Ausnahme von F2F Trackings) in der aktuellen Krise nicht eingeschränkt.

Taktische Forschungsmethoden liefern weiterhin wertvolle Insights für eine schnelle Entscheidungsfindung gerade auch in Krisenzeiten.

Insofern ist es auch sinnvoll, Kommunikationsaktivitäten weiterhin im Rahmen von Werbemitteltests zu evaluieren. Erste Studien in europäischen Ländern zeigen klar auf, dass die Durchführbarkeit kein Problem darstellt. Werbemitteltest aus China und den Philippinen, die vor und nach dem Erlassen der Ausgangssperren durchgeführt wurden, zeigen insgesamt keine signifikanten Unterschiede. Die Durchsetzungsfähigkeit einer Werbung und die Fähigkeit, intendierte Botschaften zu kommunizieren, bleibt auf ähnlichen Niveaus (solange in der Kreation keine Elemente gezeigt werden, die vor dem Hintergrund der Coronakrise als befremdlich empfunden werden könnten). Bei der Entnahme von neuen und differenzierenden Informationen sehen wir dieses Bild bestätigt. Allerdings kann die Relevanz der dem Spot entnommenen Informationen geringer ausfallen, was zu einer schwächeren Kaufabsichtserklärung führen kann.

Agile und schnelle Werbemitteltest bieten Kampagnenmanagern außerdem die Möglichkeit, alternative Kreationen kurzfristig zu testen, um zu prüfen, wie Konsumenten auf die neuen Inhalte reagieren. Sie können auch verwendet werden, um zu überprüfen, ob vorhandene oder ältere Kampagnen für ein re-airing geeignet sind – dies kann vor dem Hintergrund des geforderten Produktionsstopps für Werbefilme https://www.dwdl.de/nachrichten/76786/verbaende_fordern_produktionsstopp_fuer_werbefilme/ sehr schnell aktuell werden.

Neben dem kurzfristigen Impact der Kampagnen auf Abverkäufe werden langfristige Effekte auf die Markenwahrnehmung ein relevantes Maß für die Werbeeffizienz sein.        

Investitionen in Markenkommunikation sollten nicht nur in Bezug auf ihre kurzfristige Wirkung betrachtet werden, sondern auch unter langfristigen Aspekten. Während die Ursachen der Corona-Krise nicht mit denen der Finanzkrise 2007/2008 vergleichbar sind, gehen wir doch davon aus, dass wir eine ähnliche Entwicklung sehen werden: Marken, die weiterhin in Kommunikation investieren (und ihre Marke als bedeutsam und differenzierend präsentieren), werden im Wettbewerbsumfeld stark bleiben und sich am schnellsten erholen.

Welchen Beitrag Werbung auch in Zeiten der Krise auf langfristige Markenwahrnehmung hat, losgelöst von den Einflüssen der Pandemie und daraus resultierenden Veränderungen im Konsumentenverhalten, wird nach wie vor eine relevante Fragestellung sein, um die Werbeinvestitionen hinsichtlich ihrer Effizienz zu beurteilen. Dabei wird es spannend sein zu sehen, welche Auswirkungen veränderte Mediabudgets auf den Impact haben. Vielleicht ergeben sich durch den neuen Mediamix Synergien, die den Einfluss der Kampagne auf die Markenwahrnehmung sogar verstärken. Es bleibt dabei natürlich auch weiterhin wichtig zu verstehen, über welche Kanäle man die Zielgruppen am besten erreicht (unter den gegebenen Umständen) und ob die Kreation relevante und zur aktuellen Situation passende Botschaften vermittelt. Aus diesem Grund empfehlen wir weiterhin die kampagnenbegleitende Durchführung von digitalen oder crossmedialen Kampagnenerfolgsmessungen. Dies gilt insbesondere dann, wenn wir davon ausgehen, dass die gegenwärtige Einschränkung der Mobilität der Menschen noch für einige Monate anhält und somit andere Media-Kompositionen entwickelt werden müssen, um bestmögliche Effizienz zu erzielen.

So what?

Gerade in Krisenzeiten ist es essentiell für Unternehmen zu verstehen, wie Menschen denken, fühlen und handeln. Wir können nicht davon ausgehen, dass „business as usual“ funktionieren wird. Und je länger die gegenwärtige Situation andauern wird, umso wichtiger wird es für Unternehmen sein, in ihrer Markenführung, Kommunikation und Mediastrategie situationsspezifisch umzusteuern, um die Menschen auch in diesen Zeiten zu erreichen.

Wir empfehlen daher jedes Forschungsprojekt hinsichtlich des Geschäftsrisikos, der Zielsetzung und des Zeitpunkts abzuwägen. Marktforschungsstudien, die als Grundlage für markenstrategische Fragestellungen geplant sind, können zurückgestellt werden. Auch die langfristige Planung einer Touchpoint/ Mediamixstrategie sollte nicht auf Ausnahmesituationen beruhen. Stattdessen sollte die kurzfristige Planung im Vordergrund stehen. Taktische Forschungsmethoden liefern weiterhin wertvolle Insights für eine schnelle Entscheidungsfindung in Krisenzeiten. Langfriststudien wie Marken- und Kommunikationstrackings ermöglichen durch das Erkennen abweichender Einstellungs- und Verhaltensmuster während der Krise, kurzfristig und situationsspezifisch in der Markenführung umzusteuern. Dabei werden neben dem kurzfristigen Impact der Kampagnen auf Abverkäufe langfristige Effekte auf die Markenwahrnehmung ein relevantes Maß für die Werbeeffizienz sein.

In diesen sensiblen Zeiten empfehlen wir Ihnen die individuelle Beratung durch unsere Forschungs-Experten um für Ihr Unternehmen die richtigen Lösungen zu finden.

Siehe auch:

Informationen und Download aus unserem Webinar „Qualitative Workaround Corona“

Weiterführende Kantar Veröffentlichungen zum Thema finden Sie in unserem Update Coronavirus.