Marken vor der Zeitenwende


8. Mai 2017

Fabian Burger

Brand

Mit System zu mehr Mut in der Markenführung

Märkte haben sich schon immer geändert, aber kaum jemals war der Wandel so dramatisch wie in den letzten zehn Jahren. Markenikonen wie Nokia oder Quelle sind verschwunden. Neue Helden wie Amazon, airbnb, Paypal oder Zalando sind in atemberaubender Geschwindigkeit entstanden.
Gelten die Gesetze der Markenführung nicht mehr, nach denen der Weg zum Ruhm ein langer ist, dafür aber auch der Abstieg nicht über Nacht erfolgt, wenn man nicht ganz grobe Fehler macht?
Tatsache ist, dass viele Marken nicht gut auf die Veränderungen in ihrem Markt vorbereitet sind. Weder produktseitig, noch in ihrer Positionierung oder in ihrem kommunikativen Auftritt.
Markenexperten müssen umdenken. Die Markenführenden wie die Markenforschung.
Am Startpunkt dieses Umdenkprozesses steht eine einfache Formel:
Marke = Wachstum + Stabilität

Stabilität ist das Ergebnis jahrelanger guter Markenarbeit. Stabilität wird am besten durch Markenvertrauen repräsentiert. Menschen halten Marken, denen sie vertrauen, länger die Treue, auch wenn sie eine Zeit lang wenig Neues anbieten oder auch mal nicht ihre beste Leistung abliefern. Diese Marken sind die letzten, die in schrumpfenden Märkten schwächeln und an der Preisschraube drehen müssen, um ihre Absatzzahlen stabil zu halten.
Stabilität als Mantra steht trotz aller positiven Attribute für die alte Markendenke. Denn Stabilität und damit Vertrauen ist zwar eine elementare Zielgröße der Markenführung, führt aber per se zu keinem Wachstum. Selbst die besten Marken verlieren ohne Wachstum auf Dauer ihre Stabilität. Gerade in Zeiten des Umbruchs ist diese Erkenntnis überlebenswichtig. Wenn sich Marken zu lange an dem Bestehenden orientieren und daran festhalten, wird der Blick nicht auf die relevanten Veränderungen gerichtet, die Wachstumspotenziale aufzeigen. Stabilität braucht also Wachstum.
Deshalb ist Wachstum heute mehr denn je die zentrale Aufgabe der Markenführung.

Wachstum im Wurstmarkt

Der Wurstmarkt wurde seit den frühen 2000er Jahren regelmäßig von Skandalen erschüttert. Zunächst hat dies dem Wurstkonsum keinen Abbruch getan. Gleichzeitig haben jedoch viele Menschen den Wurstmarken ihr Vertrauen entzogen. Auch die „unschuldigen“ Marken wurden in Sippenhaft genommen. Damals (von 2010 auf 2011) brach das Markenvertrauen in die führenden Marken der Branche innerhalb eines Jahres um nahezu 20% ein. Es hat einige Jahre gedauert, bis sich die Vertrauenskrise entspannt hatte. Erst 2014 lagen die Markenstärkeindikatoren der führenden Anbieter wieder auf 2010-Niveau. Die Marken hatten scheinbar ihre Stabilität zurückgewonnen. In der Zwischenzeit hat sich allerdings ein tiefgreifender Wandel vollzogen: Viele Menschen haben der Wurst den Rücken gekehrt oder sind zu Flexitariern „mutiert“ – Personen, die bewusst den Konsum von Fleisch und Wurst reduzieren, ohne aber ganz darauf zu verzichten. Das Ergebnis dieser Entwicklung ist ein seit dem Jahr 2012 leicht aber stetig schrumpfender Wurstmarkt.

In diesem Marktumfeld ist das Ziel Wachstum besonders herausfordernd. Allerdings ist die Suche nach Wachstum auch die einzige Chance, um eine Marke auch in Zukunft erfolgreich zu führen. Diejenigen Wurstmarken, die rein auf Stabilität und „business as usual“ im gegebenen Kontext setzen, riskieren zum Spielball des Handels zu werden und auf Sicht ihren Markenstatus zu verlieren.

Gerade in Märkten die sich im Wandel befinden, ist es die Aufgabe der Markenführung, Veränderungen zu antizipieren. Das ist die Voraussetzung, um Wachstumspotenziale zu erschließen und die Marke weiter zu entwickeln. Neu aufkommende Bedürfnisse und Anforderungen der Menschen müssen frühzeitig erkannt werden, um die Produkte und Services der Marke darauf einzustellen. Diese Aufgabe an sich ist schon herausfordernd genug. Die hohe Kunst der Markenführung ist es, die notwendigen Transformationsschritte so umzusetzen, dass die Marke zwar zeitgemäß auftritt, aber dennoch treu zu sich selbst bleibt.

Erfolgsbeispiel Rügenwalder Mühle

Die Rügenwalder Mühle hat diese Herausforderungen bereits mehrfach hervorragend gemeistert.

Als Reaktion auf die Vertrauenskrise im Wurstmarkt hat die Rügenwalder Mühle als erster im Markt 2009 mit dem „natürlich ohne“-Qualitätssiegel reagiert. Die Wurstprodukte werden seit dem von dem unabhängigen Institut Fresenius kontrolliert. Gleichzeitig hat die Marke ihr Gesicht verändert und dem Zeitgeist angepasst, ohne die Vergangenheit aufzugeben. Die Kommunikation hat sich aus der „guten alten Zeit“ mit Oma Friederike in das hier und jetzt mit Jörg Pilawa als Präsenter verabschiedet. Statt emotionaler Begründungen für besondere Produktqualitäten wie „über echter Pommernbuche geräuchert“ wurden mit „4x-ohne“ harte Fakten als Qualitätsbeweise geliefert. Das alles hat auch deshalb sehr gut funktioniert, weil wichtige iconographische Signale beibehalten wurden: Die rote Mühle als Identifikationssymbol. Das gemeinsame Genießen im Freien als Zeichen für unbeschwerte Lebensfreude und Gemeinschaft.

Nahbarkeit als neuer Differentiator

Nahbarkeit als Differentiator
Das bewährte Gesicht der Marke wurde nur behutsam verändert.

Nur wenige Jahre später sind die Wettbewerber mit Qualitätssiegeln gefolgt. Die Rügenwalder Mühle musste einen Schritt weiter gehen, um Wachstumsimpulse zu setzen. Wieder wurden neue Bedürfnisse eines veränderten Zeitgeistes aufgegriffen. Wenn trotz Qualitätssiegel Skandale im Markt nicht ausbleiben, dann möchten sich die Menschen im übertragenen Sinne selbst von der Qualität überzeugen. Sie wollen die Möglichkeit haben, hinter die Kulissen zu schauen. Diese Erkenntnis wurde mit der aktuellen Positionierung „Familienunternehmen mit Gesicht“ umgesetzt. Seit 2013 zeigt die Rügenwalder Mühle, wer hinter den Produkten steht. Die Mitarbeiter sind ein neuer Qualitätsbeweis. Sie stehen für die Qualität der Produkte ein. Die Produkte bekommen ein Gesicht. Den Menschen wird damit der gewünschte Einblick in das Unternehmen gewährt. Zentrale iconographische Signale wie die rote Mühle oder das gemeinsame Genießen im Freien wurden auch mit den Mitarbeitern als Protagonisten beibehalten. Veränderung und Kontinuität im Markenauftritt haben wiederum hervorragend zusammengewirkt.

Neuentdeckung vegetarische Wurst

Der jüngste Schritt der Rügenwalder Mühle zu vegetarischen Wurstprodukten im Jahr 2015 war der bislang größte. Auch dieser Schritt basierte auf dem frühzeitigen Erkennen neuer gesellschaftlicher Strömungen. Menschen werden vor allem aus ethischen, Tierwohl-bezogenen Gründen zu Vegetariern. Den Geschmack von Wurst und Fleisch mögen viele Vegetarier nach wie vor. Allerdings gab es bislang nur wenige leckere vegetarische Wurstersatzprodukte. Zudem gibt es heute in Deutschland je nach Definition ca. 40 Millionen Flexitarier. Wurst ohne Fleisch war deshalb eine Wachstumschance. Die Rügenwalder Mühle hat diese Chance sehr konsequent genutzt. Mit hervorragenden Produkten und mit einem Marketingauftritt, der die wesentlichen Elemente der Markenidentität weitergeführt hat. Auch ohne Fleisch bleibt die Rügenwalder Mühle echt, ehrlich, natürlich, sehr gut und lecker.
Das Ergebnis all dieser Veränderungen: Wachstum und Stabilität.

Die Rügenwalder Mühle ist heute erfolgreicher denn je. Ihre Präsenz ist so stark wie nie. Das Vertrauen in die Rügenwalder Mühle ist enorm. Der mutige Schritt zu Veggie hat der Marke sehr gut getan.

Implikationen für die Markenforschung

Wenn gute Markenführung dadurch charakterisiert ist, die Anzeichen des Wandels frühzeitig zu erkennen und für die Marke nutzbar zu machen, dann muss auch die Markenforschung diesen Anforderungen gerecht werden.

Die klassische Markenforschung steckt heute sehr oft in der „Brand Health Monitoring“-Falle. Der Analysefokus liegt auf der Erklärung, warum sich eine Marke in der Vergangenheit mehr oder weniger gut entwickelt hat. Diese Rückspiegelperspektive ist wichtig, erfüllt aber nicht die Anforderungen der Markenführung. Das „What‘s next?“ und „Wie?“ kommen zu kurz. Das liegt auch daran, dass Wachstums-KPIs und -treiber häufig nicht berücksichtigt werden. Viele Key Performance Indicators werden aus Liebe zur Zeitreihe weitergeführt. Kontinuität geht oft vor Relevanz.

Deshalb bieten auch Markentreiberanalysen nur bedingt die Lösung. Markentreiber sind häufig zu abstrakt formuliert und decken zu selten die wirklich wichtigen, aufstrebenden Bedürfnisse ab. Das Ergebnis ist dann häufig Marketing-Topfschlagen oder Kaffeesatzlesen: Was genau bedeutet „gute Qualität“? Was steckt hinter „good customer experience“?
Marketingmanager sollten mehr erwarten. Vor allem, dass sie die Markenforschung dabei unterstützt, ihre Marken auf die Zukunft vorzubereiten.

Markenforschung muss Vermittler sein

Markenforschung muss die essenziellen Themen des Wandels identifizieren. Sie muss dabei helfen, diese Themen zu besetzen und in sinnvolle Marketingmaßnahmen – sei es produkt- oder serviceseitig oder kommunikativ – zu übersetzen. Markenforschung muss also in eine neue Rolle schlüpfen, um in Zukunft für Marketingmanager relevant zu bleiben und echten Mehrwert zu liefern.

Vom „Marken-Berichterstatter und -Kommentator“ zum Markenführungspartner, der zwischen Marketing, Agenturen, Zielgruppen und deren aufstrebenden Bedürfnissen vermittelt.
Die Zielgröße muss der Markenerfolg sein: Wachstum + Stabilität, ausgedrückt in insightbasierten Marken-KPIs wie in harten Marktdaten.
Der Markenforschungsprozess geht daher auch über die reine empirische Markenanalyse hinaus.
Der Anspruch lautet: Excellence in, excellence out.

Cultural Insight zur Erkennung gesellschaftlicher Veränderungen

In der Startphase ist das Ziel, die zukunftsrelevanten Themen zu identifizieren. Cultural Insight-Analysen (d.h. in welche Richtung entwickeln sich bestimmte Themenfelder in der Gesellschaft?) liefern hier die entscheidenden Sprungbretter. Ein Beispiel: Das Thema „Hochwertigkeit“ bei Lebensmitteln unterliegt einem stetigen Wandel. In den 1990er Jahren wurde Hochwertigkeit durch verfeinerte Zutaten oder „signature ingredients“ vermittelt. In den 2000er Jahren kamen die „clean labels“ auf. Hochwertig war ein Lebensmittel dann, wenn es möglichst viele Dinge auflisten konnte, die nicht enthalten waren. Diese Entwicklung hat den gesamten Lebensmittelmarkt nachhaltig verändert. In den 2010er Jahren wurde Hochwertigkeit immer stärker durch Prozesstransparenz vermittelt: Regional, transparent, ehrlich, nahbar.

Der Anspruch an Lebensmittel verändert sich im Zeitablauf
Needs bleiben, ihre Interpretation ändert sich. Hochwertigkeit von Lebensmitteln entwickelt sich zu „Prozesstransparenz“.

Das ist aber auch nur eine Momentaufnahme. Die Erkenntnis hinter dem Cultural Insight-Ansatz ist, dass wichtige Bedürfnisse auf übergeordneter Ebene von Dauer sind, ihre Interpretationen und Ausdrucksformen sich jedoch ändern. Hochwertigkeit wird also inhaltlich im Zeitverlauf anders konnotiert und erlebbar. Dieselbe Methodik deckt auch in anderen Märkten wichtige Veränderungen auf, sei es Handel, Automobil oder Finanzdienstleistungen.
Die Commerzbank (eine gute Bank hat nichts zu verstecken) oder Ergo (hör‘ mir zu) haben den Zeitgeist-Wandel sehr erfolgreich für die Markenführung genutzt und neue Maßstäbe definiert.
Diese aufstrebenden Facetten müssen in der Markenanalyse berücksichtigt werden, um deren Rolle für die Marke bewerten zu können.

Markenpräsenz ist der Wachstumstreiber

Die Markenanalyse selbst sollte ein umfassendes Bild von der Marke im relevanten Kontext liefern. Neben den inhaltlichen Aspekten (s. oben) geht es darum, die richtigen Wettbewerber auszuwählen (Stichwort: aufstrebende Marken die den Markt verändern können) und die treffenden Zielgruppen zu definieren (Stichwort: aufstrebende Bedürfnisse).
Die Marken-KPIs müssen die Themen Wachstum und Stabilität konzeptionell abdecken. Viele Markenbewertungstools fokussieren auf Stabilität (Sympathie, Vertrauen), berücksichtigen aber nicht das Spielbein der Marke, das das Wachstumspotenzial bemisst. Sie müssen in den Griff bekommen, wie interessant und anziehend eine Marke für die Menschen ist und wie sehr sie den Zeitgeist trifft oder diesen sogar prägt. Das Eisberg-Modell deckt beide Ebenen ab. Marken mit einer im Vergleich zum Markenguthaben überproportionalen Markenpräsenz sind auf Wachstumskurs. Marken mit im Wettbewerbskontext unterproportionaler Markenpräsenz gehören zu den Verlierern am Markt. Die Markenpräsenz ist damit der Wachstumsindikator, das Markenguthaben der Stabilitätsindikator.

Eisbergmodell von Kantar Added Value
Die Markenpräsenz ist der Wachstumsmotor.

Durch diese Markenbetrachtung ist es auch möglich, differenzierte Markentreiber zu ermitteln: Aspekte die Wachstumstreiber (Präsenz) sind oder Stabilitätstreiber (Guthaben). Dies erlaubt je nach aktuellem Status der Marke eine noch klarere Priorisierung von Themen für die Markenführung.
Das Einbeziehen von Marketing-Mix-Elementen, Touchpoints, Produkten, Services, Markensignalen und archetypischen Markencharakteren in die Analyse hilft dabei, die wichtigsten Marketinghebel für das Erschließen von Wachstumspotenzialen zu identifizieren: Mit welchen Mix-Elementen können welche Treiber vorangebracht werden? So werden Erkenntnisse der Markenanalyse zu direkten Marketingimpulsen.

Excellence In and Excellence Out

Auch die beste Analyse zeigt zunächst den Stand der Dinge und erste Potenziale für die Marke. Erst mit der Activation-Phase entfaltet die Markenforschung die benötigte Wirkung.
Die Activation-Phase fokussiert auf die konkrete Maßnahmenplanung für die Markenführung. Startpunkt ist Markenpositionierung: Wie sehr muss die Positionierung verändert werden? Und welche Marketing-Mix-Elemente, Verpackung, Kommunikation, etc., müssen als Konsequenz daraus angepasst werden, um die Wachstumspotenziale der Marke zu heben?

Hier geht es nicht nur um eine Wunschliste für das Marketing. Die Maßnahmenplanung ist dann wertvoll, wenn sie den Übertrag aus der Analyse und den darin ausgewiesenen Potenzialen in die Marketingumsetzung leistet. Gerade dieser Schritt fällt vielen Marketingmanagern schwer. Positionierungen sind teilweise zu wenig griffig, zu beliebig formuliert, zu wenig eindeutig. Das Ergebnis ist dann oft Beliebigkeit. Für die Marke heißt das Stillstand.

Die Cultural Insight-Activation hilft dabei, Positionierungen lebendig und umsetzungsfertig zu machen. Semiotische Analysen liefern Expression Codes für die zentralen Elemente der zukunftsorientierten Markenpositionierung. Jeder Code umfasst die spezifische visuelle Umsetzung, die dazugehörige Sprache sowie die inhaltliche Bedeutung.

„Simplicity“ als zukunftsweisender, nicht überstrapazierter Code für Sicherheit.
„Simplicity“ als zukunftsweisender, nicht überstrapazierter Code für Sicherheit.

Diese ikonographische Darstellung bietet anfassbare Leitplanken für die kreative Übersetzung der Markenpositionierung.

Keine Zeit für Stillstand

Es gibt kaum einen Markt, der nicht vor tiefgreifenden Veränderungen steht. Selbst die stärksten Marken mit der höchsten Stabilität müssen sich weiterentwickeln, um zukunftsfähig zu bleiben und zu wachsen.
Genau an dieser Stelle muss die Markenforschung den Beweis erbringen, dass sie echten Mehrwert liefern kann.
Das Schöne an der aktuellen Ausgangslage ist: Marktveränderungen bieten den Marken unglaublich viele Chancen für Wachstum. Die Zukunft vieler Marken müsste also ausgesprochen rosig sein. Vor allem wenn sie einen echten Markenführungspartner an ihrer Seite haben.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.