15. Februar 2017

Ikonische Marken – Welche Geheimnisse stecken dahinter?


Stellen Sie sich vor: eine Coke und eine Pepsi, ein Fiat 500 und ein Clio, ein Apple und ein Dell. Und Sie wissen sofort: Das sind alles große, erfolgreiche Marken. Und ebenso schnell erkennen Sie, welche dieser Marken stark und welche wirklich ikonisch sind. Aber: Was haben ikonische Marken, was andere starke Marken nicht haben? – Wir sind der „Iconicity“ auf den Grund gegangen.

Ikonische Marken schaffen eine positive emotionale Bindung und eine starke mentale Präsenz – also „Salience“. Was meinen wir mit Salience? Wenn ich Sie spontan nach einer Möbelmarke fragen würde, was käme Ihnen dann als erstes in den Sinn? Wahrscheinlich IKEA. Würde ich nach Luxusuhren fragen, wäre Ihre erste Antwort vermutlich Rolex. Das ist Salience. Und zwar Salience in Verbindung mit Emotionen. Anders liegt der Fall, wenn ich Sie nach einem Paketdienst frage und Ihnen spontan z.B. DHL in den Kopf fährt. Richtig angenehme Emotionen sind jetzt irgendwie nicht im Spiel – oder? Was also sind die Gründe dafür, dass manche Marken uns berühren und unausweichlich in unseren Köpfen an erster Stelle stehen? Wir haben dazu sieben Regeln aufgestellt, die helfen für Klarheit zu sorgen.

Regel Nr. 1: Eine einzigartige und schnell wiedererkennbare Signatur

Ikonisch: Der Ikea-KatalogIkonische Marken zeichnen sich durch eine klare und konsistente Signatur aus, die sich in allen Bereichen der Marke widerspiegelt – vom Produktdesign bis zu jedem einzelnen Touchpoint. Eine einzigartige Signatur sendet Signale aus, die dafür sorgen, dass sich die Marke einprägt und schnell abgerufen werden kann.

Beispiel IKEA: Vom blau-gelben Logo über ikonische Produkte wie Billy bis zu den Piktogrammen eine einzigartige Designsprache und unverwechselbare Signatur. Man weiß sofort, es ist IKEA. Auch die Anrede mit „du“ ist ikonisch.

Regel Nr. 2: Die Herausforderung des Status Quo

Ikonische Marken streben stets danach, innovative und ungewöhnliche Lösungen zu finden. Sie brechen mit den Regeln.

Pionier von Elektroautos: TeslaBeispiel Tesla: Tesla hat die Prinzipien der Autoindustrie auf den Kopf gestellt. Der Elektroautohersteller hat alle Patente für die Öffentlichkeit freigegeben, um die Verbreitung seiner Technologie zu fördern. Ich hatte mal die Gelegenheit in einem Tesla Taxi zu fahren. Die Windgeräusche waren enorm. Und als ich meinen Finger bei geschlossener Scheibe zwischen Gummi und Scheibe nach draußen stecken konnte, war ich doch ziemlich erstaunt. Generell gab es auch Probleme mit Charger, Antriebsstrang und Batterie. Dennoch, 97% aller Tesla Besitzer würden wieder einen Tesla kaufen. Irgendwie ist man doch gerne ein verkappter Revoluzzer.

Regel Nr.3: Die kulturelle Relevanz

Ikonische Marken spielen eine relevante und aktive kulturelle Rolle. Sie bringen ihre Werte ein und werden Teil des sozialen Dialogs. Sie gehen mit dem Zeitgeist – und mehr noch: sie prägen ihn.

Ikonisch und disruptiv: airbnbBeispiel AirBnb: AirBnb ist zum Inbegriff unserer Reisekultur geworden. Reisende wollen sich heute überall wie zu Hause fühlen. AirBnb macht es möglich. „When in Rom, do as the Romans do“ ist im Zeitgeist und voller kultureller Relevanz. Im Juni 2015 wurde der Wert des Unternehmens auf $25 Mrd. geschätzt, höher als beim Giganten Marriott mit $20 Mrd.

Regel Nr. 4: Ikonische Marken bleiben ihren Wurzeln treu

Dodge's Kampagne zum 100jährigen JubiläumIkonische Marken vergessen nie, woher sie kommen. Sie erzählen konsistente Geschichten rund um ihre Marke und bleiben dennoch immer am Puls der Zeit.

Beispiel Dodge: Anlässlich seines 100-jährigen Jubiläums produzierte die US-Automarke einen Film, in dem sie Hundertjährige über ihre Lebensweisheiten sprechen ließ: „Pedal to the metal, live fast, no complains. Tell it like it is.“ Und: „Don’t forget where you came from“. Dennoch kein Blick zurück mit viel Pathos, sondern ein Film über Werte. Werte, die vor 100 Jahren schon richtig waren und heute – wenn auch anders interpretiert – noch immer richtig sind.

Regel Nr. 5: Mehr als nur ein funktionaler Nutzen

Ikonische Marken bieten mehr als einen rein funktionalen Benefit. Sie sprechen fundamentale menschliche Bedürfnisse an, wollen als Mentor für den Konsumenten dienen. Sie stehen für eine große Idee.

Beispiel Nike: Kurzer Blick in die 80er-Jahre. In der Schlacht um die Gunst von Profisportlern hatten Puma und adidas schlichtweg den Markt der Freizeitsportler übersehen. Nike bediente ihn mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“ 2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu interpretiert. Die Welt sprach schon vorab von den Giganten der Spiele. Nike hingegen zeigte einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge. Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur zuschauen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. „Find Your Greatness“ – das war die Botschaft von Nike.

Regel Nr. 6: Gemeinsamkeiten schaffen

Ikonische Marken schaffen Gemeinschaft. Sie greifen die Codes auf, mit denen Fans ihre Verbundenheit ausdrücken. Durch diese gemeinsame Nutzung zeigen sie sich offen gegenüber den Ideen der Fans.

Beispiel Coke: Laut Wall Street Journal schaffte es Coke mit der Kampagne „Share a Coke with Friends“ den Verkauf nach zehn Jahren erstmalig wieder zu steigern. Dafür wurden über 1000 Vornamen im Coke-Schriftzug auf die Etiketten gedruckt. So fanden sich vor der Fußball-WM in Brasilien die Namen der deutschen Nationalmannschaft (z.B. „Share a Coke with Mats“) auf den Etiketten. Es wurden mehr als 150 Millionen personalisierte Flaschen verkauft.

Regel Nr.7: Ein ganzheitliches Erlebnis

Ikonische Marken bieten ihren Kunden ein Erlebnis, das weit über das Produkt selbst hinausgeht. Sie haben verstanden, dass jeder Touchpoint dem Kunden eine Möglichkeit bieten muss, Markenwelt und Markenwerte zu erleben.

Beispiel Apple: Apple hat seine Läden als Orte konzipiert, an denen sich die Idee der Marke materialisiert. Alle Produkte sind mit Content versehen, alle sind an das Internet angeschlossen. Die Kunden werden eingeladen alles selbst auszuprobieren. Die Läden sind erklärend und unterhaltsam. Die Verkäufer bezeichnen sich nicht als solche, sie sind „Creatives“. Und was an diesem als sympathisch erlebten Konzept besonders beeindruckt: Die Läden machen doppelt so viel Umsatz pro Quadratmeter als jeder andere Store in den USA.

Das sind sie, unsere sieben Regeln, die ikonische Marken ausmachen. Sieht man sich die Beispiele genauer an, merkt man, dass nicht alle genannten Marken konsequent auch alle sieben Regeln befolgen. Nicht weiter schlimm, denn sie befolgen die meisten. Es wird auch kaum eine Marke geben, die alle Regeln befolgt. Gewiss, das wäre perfekt. Aber Perfektionismus ist sicher kein Baustein auf dem Weg zur ikonischen Marke.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.