“Always be yourself unless you can be a unicorn” – Gilt das auch für Marken?


25. Oktober 2017

Fabian Burger

Brand

Wie der Einhorn Trend weiter durch die Regale zieht

Der Einhorn Trend hält sich wacker, nicht nur in den Memes der sozialen Medien. Die bunte Welt des Fabelwesens, Zufluchtsort vor der kalten Realität und Ausdruck für den Wunsch nach Harmonie, Magie und Toleranz, wurde vielfach von Marken unterschiedlicher Kategorien aufgegriffen. Und immer noch erscheinen neue Produkte in Pink und mit Glitzer auf dem Markt. Das sogar obwohl der Einhorn Trend laut Trendforschern bereits seinen Zenit erreicht hat. Aber zu verführerisch ist es für Marken durch wenige Änderungen – in vielen Fällen wird nur die Verpackung mit einem Einhorn versehen – kurzfristige Absatzsteigerungen zu generieren.

Dürfen Marken auf Trends aufspringen?

Einhorn Trend: You're magic!

Doch wie sinnvoll ist es für Marken, solch kurzfristige Trends aufzugreifen? Das hängt vor allem davon ab, wie und wann die Trends inszeniert werden. Einen langfristig positiven Erfolg erzielen Marken jedoch in den wenigsten Fällen. Ganz im Gegenteil: Meist wird die Marke als kopfloser Follower wahrgenommen, der die Ideen anderer kopiert und nur das Label ändert. Dieser Gefahr können Marken entgegensteuern, indem sie die zu Grunde liegenden Bedeutungen des Trends verstehen. Sie müssen wissen wie der Trend in den sozialen Kontext eingebettet ist, klare Anknüpfungspunkte zum Marken- und Produktversprechen schaffen und sicherstellen, dass der Trend mit dem Markencharakter korrespondiert.

Ein großartiges Beispiel dafür ist Starbucks Unicorn Frappuccino. Er konnte die Magie, die von Einhörnern ausgeht, erfolgreich inszenieren. Denn der süß-fruchtige Unicorn Frappuccino veränderte nach einiger Zeit seinen Geschmack und durch das Umrühren auch seine Farbe von Pink auf Blau. Man muss wohl nicht erwähnen, dass er damit auch in den sozialen Medien – dem Spielplatz der Einhorn-Anhänger – zum Hit wurde. Aber nicht alle Produkte müssen magisch sein, in manchen Fällen ist Einhorn Trend: Starbucks Unicorn Frappuccinoauch eine gute Geschichte ausreichend, um die Menschen zu überzeugen und etwas Magie in ihren Alltag zu bringen. So behauptete der „Unicorn Tears Gin“ beispielsweise, dass die Tränen von Einhörnern – offensichtlich ein Hauptbestandteil des silbern funkelnden Gins – Wünsche in Erfüllung gehen lassen.

Nur wer den Trend versteht kann damit Erfolg haben

Einhorn Trend: Magic!

Aber auch bei rein visuellen Anpassungen einer Marke oder eines Produktes ist es wichtig, den Einhorn Trend zu verstehen. Betrachten wir beispielsweise die Art und Weise, in der Einhörner aktuell auf dem Markt erscheinen. Sie haben sich Einhörner immer als schlanke, weiß-schimmernde, elegante (und irgendwie traurige) Tiere vorgestellt? Dann gehören Sie wohl zur Generation, deren Einhorn-Bild vom Film „Das letzte Einhorn“ (1982) geprägt wurde. Aktuelle Einhörner sind da ganz anders: Meist sind sie pummelig, ungeschickt, haben kurze Beine und eine rosafarbene oder kunterbunte Mähne und werden witzig in Szene gesetzt. Ähnlich wie Fluffy, dem flauschigen Einhorn aus dem Animationsfilm „Einfach Unverbesserlich“. Einhörner sind heute einzigartige, imperfekte, aber an Liebenswürdigkeit kaum zu übertreffende Wesen und verkörpern ein grundlegendes Motiv der GenY.

Wer zu spät kommt… muss clever sein

Unico-orn

Letztlich ist es immer auch wichtig einzuschätzen, in welcher Phase sich ein Trend befindet. Ist er noch am Anfang, ist es für eine Marke meist einfacher als originell wahrgenommen zu werden. Rittersports „QUADRATISCH. MAGISCH. GUTE“ Einhorn Schokolade punktete in Sachen Zeitpunkt gleich doppelt. Zum einen erschien sie noch bevor der deutsche Markt von rosa Einhorn-Würsten und Einhorn-Toilettenpapier heimgesucht wurde. Zum anderen wurde sie als limited Edition eingeführt und war damit beinahe so rar wie das Einhorn selbst.

Einhorn Trend: Balea Bye Bye Unicorn

Einhorn Trend: Ritter Sport Einhorn Edition

Limited Editions sind eine der besten Arten im Marketing mit vermeintlich kurzfristigen Trends umzugehen. Sie haben schließlich von Anfang an ein Ablaufdatum. Es kann nämlich fatal enden, wenn ein Produkt den Absprung vom Trend nicht rechtzeitig schafft. Vorzeigebeispiel für einen rechtzeitigen Absprung vom Einhorn-Trend ist die dm-Eigenmarke Balea, die mit ihrer „Bye Bye Unicorn“ Cremedusche sich nicht nur dem Einhorn abwendet sondern gleichzeitig versucht einen neuen Trend einzuläuten. Ob das klappt werden wir den in nächsten Monaten sehen – wir sind gespannt ob der Einhorn Trend anhält noch mehr Einhorn-fressende Dinosaurier auf dem Markt auftauchen.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.