Disruptive Innovation – Mut zum Querdenken


25. April 2017

Fabian Burger

Allgemein

Eine disruptive Innovation wird nur durch einen Perspektivenwechsel möglich. Unternehmen müssen lernen, gesellschaftliche Strömungen zu verstehen, um die Basis für neue Ideen zu schaffen.

Zalando, airbnb und Uber: Diese Unternehmen kamen aus dem Nichts und haben ganze Branchen auf den Kopf gestellt. Aber wie haben Sie das geschafft? Sie alle haben eins gemeinsam: sie haben schräg, also disruptiv gedacht, den Status Quo hinterfragt und sich dabei eine gesellschaftliche Strömung, einen so genannten Cultural Shift, nutzbar gemacht. So haben diese Firmen nicht weitere Wettbewerber sondern Substitute erschaffen, die ihren Vorgängern auf einmal überlegen sind. Eine sogenannte disruptive Innovation. Überlegen dadurch, dass sie stark dem Zeitgeist entsprechen (airbnb), oder einen erheblichen Kostenvorteil generieren (Uber) oder einfach bequemer sind als das bestehende Angebot (Zalando).

Solche Marken haben eine Antenne dafür, die Veränderung gesellschaftlicher Strömungen zu erkennen. Sie bemerken frühzeitig, wenn sich Gegebenes verschiebt und Altbewährtes verblasst. Sie haben ein Gespür dafür, was gerade den Zeitgeist bewegt und erkennen dabei den Unterschied zwischen schnelllebigem Trend und anhaltendem Wandel.

Wie Cultural Shifts Branchen von innen revolutionieren

Aber auch althergebrachte Marken können quer denken und den Cultural Shift erfolgreich für sich nutzen. Erfolgreiche Marken verfügen über die Fähigkeit des richtigen Timings sich zu verändern, ohne dass es aufgesetzt wirkt. Im Gegenteil: es wirkt retrospektiv betrachtet fast schon natürlich.

Nehmen wir das Beispiel der Rügenwalder Mühle: Ein Synonym für leckere Wurst – natürlich aus Fleisch. Wer hätte gedacht, dass gerade einer der Branchenriesen die Marke sein würde, die durch vegetarische Fleischalternativen die gesamte Kategorie zum Umdenken zwingt? Und dann auch noch so erfolgreich! Woran liegt das? Vor allem hat die Rügenwalder Mühle den richtigen Zeitpunkt gewählt. Der Anteil an Menschen, die Ihren Fleischkonsum reduzieren, hat mittlerweile eine kritische Größe erreicht und wächst stetig weiter an. Aber sie hat auch mit den neuen Produkten die gewandelten Bedürfnisse dieser Zielgruppe getroffen. Es geht nicht mehr um den dogmatischen Verzicht, sondern um eine bewusstere Ernährung, ohne geschmackliche Abstriche und komplizierte Umgewöhnung.

Dieses feine Gespür für sich wandelnde Zielgruppen und ihre Bedürfnisse benötigt man in der Markenführung, um zu entscheiden, ob und wie es sich lohnt dem Cultural Shift zu folgen.

Achtsamkeit, Sharing, Komplexitätsreduktion: Drei Themen, die aktuell den Cultural Shift befeuern

Drei Themengebiete sind es, die den Cultural Shift aktuell überwiegend befeuern: Komplexitätsreduzierung, „Sharing Economy“ und eine neue Achtsamkeit. Alle drei bieten jede Menge Potenzial für eine disprutive Innovation.

  1. Achtsamkeit

    Disruptive Innovation: Burger-Läden

„Me and the World“, das Bedürfnis nach Lebensglück. Der Drang danach, mit sich und der Welt im Reinen zu sein.

Der Versuch mit sich selbst, dem direkten Umfeld und der Welt achtsam umzugehen – überspitzt gesagt, eine andauernde Selbstachtsamkeitsphase. Individualität rückt in den Vordergrund und lässt sich durch „Mass Customization“ auch vermehrt ausdrücken. Entscheidungen werden bewusster getroffen – individuell aber nachhaltig. Gerade im Bereich Ernährung spielt dieser Cultural Shift eine große Rolle.

Neben dem bereits erwähnten Beispiel der Rügenwalder Mühle ist dies vor allem im Bereich Fast Food ersichtlich. Der Trend geht weg von den großen Fast Food-Ketten. Stattdessen wenden sich die Konsumenten hin zu kleineren, individuelleren Lösungen wie der Burger-Kette „Hans im Glück“ und ähnlichen Premium Burger-Restaurants oder den immer beliebteren Food Trucks. Neben einer individuelleren und persönlicheren Anmutung, warten diese auch oft mit Zutaten von Bauern und Metzgern der Region auf. Nach und nach werden die großen Fast Food-Ketten so durch individuellere und nachhaltigere Substitute ersetzt.

  1. Sharing EconomyCultural Shift Sharing Economy

Die „Sharing Economy“ basiert teilweise auf demselben Cultural Shift wie der Wunsch nach individueller Nachhaltigkeit und Achtsamkeit. Es geht darum, achtsam Ressourcen zu schonen, aber auch wertvolle und vor allem authentische Erfahrungen für sich selbst zu sammeln, statt Staubfänger in den Regalen durch blinden Konsum.

Couchsurfing und airbnb sind so erfolgreich, weil sie neben einem authentischeren Urlaubsumfeld auch noch oft ein Kennenlernen von Locals und somit ein tieferes Eintauchen in andere Kulturen ermöglichen. Und natürlich bietet die Sharing Economy einen finanziellen Vorteil. Sie erfüllt Wünsche, die man sich vielleicht sonst nicht hätte erfüllen können.

Zum Beispiel im Fall vom teuren Designerkleid, das zum Kauf niemals in Frage käme, aber für den besonderen Anlass geliehen werden kann. Das Internet stellt so ein großes Angebot zur Verfügung, dass Mieten/ Leihen keine Abstriche hinsichtlich der Individualität mehr bedeuten muss. Sobald also Kostenersparnis auf Individualität und Nachhaltigkeit trifft, entsteht ein Lifestyle, der von der besagten „Me and the World“ Generation dankbar aufgegriffen wird. Autos nicht zu besitzen, sondern zu teilen; sie immer dort verfügbar zu haben, wo man sie gerade braucht, ohne den lästigen Pflichten des Besitzes gerecht zu werden. Frei nach dem Motto „alles was du hast, hat irgendwann dich“.

BMW hat mit Drive Now den Cultural Shift frühzeitig erkannt. Das Car Sharing mit den meisten deutschen Standorten kommt interessanterweise aber nicht von einem Automobilkonzern, sondern von der Deutschen Bahn. Ihr ist es gelungen, den Perspektivenwechsel weg vom Zug und hin zur Mobilität zuzulassen, selbst wenn dadurch Substitute des eigenen Angebots geschaffen werden.

  1. Komplexitätsreduzierung Cultural Shift Komplexitätsreduzierung

Über wie viele Passwörter verfügen Sie? Wie oft haben Sie vor Ihrem Rechner in der Firma nach den Sommerferien gesessen und konnten sich nicht mehr einloggen, weil irgendwo zwischen Palmen, Strand und Müßigkeit sich das Passwort mental verabschiedet hatte.

Vielleicht haben Sie vor der Reise mit Hilfe von unzähligen Kommentaren im Netz versucht das richtige Hotel zu finden. Und dann noch den richtigen Mietwagen. Und das vermeidlich beste Restaurant. Man verzweifelt schier an der Masse der Information – eine Errungenschaft der Digitalisierung. Und sehnt sich so nach den guten alten Zeiten zurück, in denen man sein Urlaubsglück blind dem Reisebüro überlassen konnte, ohne das Gefühl die besten Leistungen oder den besten Preis zu verpassen. Man wünscht sich Komplexitätsreduzierung, Ordnung und Vertrauen. Damit am Ende mehr Kapazität für andere Dinge bleibt. Kurz man will wieder mehr „Mental Space“.

Nicht umsonst erleben Stiftung Warentest und Konsorten eine Renaissance. Und Meta-Portale wie Expedia, Kayak und Mumondo helfen uns dabei, den Big Data-Überfluss zu ordnen und wieder Struktur in Informationen und Entscheidungen zu bekommen. Die Digitalisierung unterstützt so auch bei der Reduktion der Komplexität, die sie geschaffen hat.

Die disruptive Innovation: Neue Perspektiven für die Marken

Disruptive Innovation in der MobilitätWie könnte ein Beispiel für disruptive Innovation inspiriert durch diese 3 Treiber des Wandels aussehen?

Mercedes hat sicherlich die Fähigkeit ein Navigationsgerät zu bauen, das im Falle eines Staus Ausweichrouten jeglicher Art aufzeigt und dadurch das Fahren erleichtert. Aber jeder, der solch ein modernes Navigationsgerät im Auto hat, ist sicherlich dennoch schon einmal hoffnungslos im Stau gestanden und hat das Ding verflucht. Vielleicht ist in solchen Momenten dann auch ein ICE mit 250 km/h an der Autobahn vorbeigezogen und man wünschte sich nichts sehnlicher als jetzt da drin zu sitzen, um es doch noch rechtzeitig zum Termin/ nach Hause/ zum Fußballspiel zu schaffen. Gerade in diesen Momenten entstehen neue Bedürfnisse und die Zeit wäre reif für ein revolutionäres Substitut. Ein Substitut, das alleinstehend betrachtet in fundamentaler Art und Weise das Geschäftsmodel und damit auch die Marke gefährden würde, aber richtig eingesetzt der Marke eine neue Perspektive geben kann.

Mercedes könnte anstatt der 25. Staumeldung anbieten, den Fahrer zum nächsten Bahnhof zu leiten. Dort wartet dann schon der nächste ICE, Bordkarte und Platz sind bereits reserviert, ebenso wie ein Car Sharing Auto am Zielbahnhof. Das Prinzip der Komplexitätsreduzierung und der Achtsamkeit werden hier wunderbar verfolgt. Die Entscheidung welche Route, oder welche Alternative für mich die Beste ist, wird mir einfach abgenommen. In Summe kennt am Ende des Tages das System meine individuellen Bedürfnisse besser als ich selbst. So kann ich vertrauensvoll die Kontrolle abgeben und Zeit und mentale Kapazität für mich gewinnen. Eine disruptive Innovation die Mobilität im klassischen Sinne völlig auf den Kopf stellen würde.

Perspektivenwechsel: Cultural Shift als Chance

Disruptive Innovation: Air BnBAuch wenn technische Innovationen zum Alltag großer und namhafter Unternehmen gehören, hat man dennoch den Eindruck, dass eine disruptive Innovation immer von kleinen Start-Ups bzw. kreativen Studenten in Geldnöten in den Markt gebracht wird. Warum ist nicht der Riese Marriott Hotels auf die airbnb-Idee gekommen, die den eigenen Marktwert in nur acht Jahren überholt hat? Die Antwort liegt in der beschriebenen Perspektive, mit der Cultural Shifts als Chance angegangen werden. Sicher hat Marriott Hotels versucht mit Innovationen zeitgemäß zu bleiben, dabei wurde aber eines nie in Frage gestellt: Das Hotel. Und es fehlte vielleicht einfach an Mut, das eigentliche Kernprodukt zu hinterfragen, aus Angst vor Kannibalisierung der eigenen Marke. Kodak hatte die Idee zur Digitalkamera und sie anschließend Jahre lang in der Schublade liegen, auch aus Angst das eigene Geschäftsmodell zu zerstören. Am Ende hat die Marke die digitale Revolution verschlafen und sich heute komplett von seinem Kerngeschäft der Fotografie verabschieden müssen. Mit mehr Mut zum schräg Denken, hätte alles anders ausgehen können.

Um dem Cultural Shift gerecht zu werden, bedarf es des beschriebenen Perspektivenwechsels. Denken Sie weg von den eigenen Produkten und hin zum Konsumenten. Wie verändern sich die Bedürfnisse und Lebenswelten der Menschen mit dem kulturellen Wandel? Was entsteht aus den verschiedenen Strömungen? Und was aus ihrer Kombination? Konkret: Welchen Einfluss haben Achtsamkeit, Sharing und Komplexitätsreduktion auf die Anforderungen an mein Produkt?

Das Heft in der Hand behalten

Als Marke gilt es also den Cultural Shift in den Innovationsprozess zu integrieren, weit über leichte Anpassungen hinaus. Dadurch gelingt es, Märkte und Bedürfnisse aus einer neuer Perspektive zu betrachten, Veränderungen zu begreifen und Chancen für eine disruptive Innovation zu erkennen. Das führt dazu, dass man als Marke der Gefahr entgeht, durch neue Wettbewerber substituiert zu werden. Stattdessen nimmt man das Heft des Handelns weiterhin selbst in die Hand. Es bleibt die Aufgabe der Markenführung, Bedürfnisse zu wecken, die nach wie vor zu meiner Marke passen, die sie weiterhin stärken, die zum Zeitgeist passen, die den Weg meiner Marke begleiten, die es schaffen, dem Komplexitätsgrad des 21. Jahrhunderts gerecht zu werden, indem sie diesen reduzieren.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

Kai Lockermann, Michael Lenzen