Charakterfrage – Warum Persönlichkeit auch in der Markenführung den Unterschied macht


Marken haben die Kraft, Leistungen und Werte eines Unternehmens sichtbar zu machen. Wer allerdings bei Differenzierung und Markenversprechen stehen bleibt, hat es in einem Meer von Informationen und Werbebotschaften schwer, die Menschen wirklich zu erreichen.

22. Februar 2019

admin

Brand, Brand Guidance

Marken haben die Kraft, Leistungen und Werte eines Unternehmens sichtbar zu machen. Wer allerdings bei Differenzierung und Markenversprechen stehen bleibt, hat es in einem Meer von Informationen und Werbebotschaften schwer, die Menschen wirklich zu erreichen. Die Konsumenten suchen bei Marken Vertrauen und Verlässlichkeit. Sie wollen sich mit ihrer Marke identifizieren und darüber ein Stück weit die eigene Identität definieren. Das funktioniert jedoch nur, wenn Marken neben ihren Leistungen und Werten eine solche Persönlichkeit transportieren. Eine Persönlichkeit, die Aaker als “set of human characteristics associated with a brand“ definiert. Es sind also unverwechselbare Charakterzüge, die Marken von anderen abgrenzen und den Unterschied machen. Außerdem schaffen sie eine Identifikationsfläche für potenzielle Zielgruppen. Eine Marke mit Charakter aufzubauen heißt immer, die Identität der Kunden anzusprechen.

Dürfen wir vorstellen: Der Markencharakter

Der Markencharakter bietet genau diese Identifikationsmöglichkeit und wird so zum Treiber für eine nachhaltige Beziehung zwischen Marken und Menschen. Konsumenten wollen nämlich wissen, woran sie sind – gerade wenn sie zu einem Markenprodukt greifen. Das funktioniert, wenn der Markencharakter auf den tatsächlichen Eigenschaften der Marke fußt und die Werte unterstützt, die vermittelt werden sollen und tatsächlich gelebt werden. Ein ausdifferenzierter Markencharakter definiert die menschlichen Werte, auf die sich der Konsument beziehen kann, d.h. auf denen er eine Beziehung mit der Marke aufbaut. Stimmen möglichst viele dieser Eigenschaften mit der Zielgruppe überein, nutzen sie die Persönlichkeitsattribute, um sich selbst zu definieren und ihre eigenen charakterlichen Merkmale zu unterstreichen. Sein volles Potenzial entfaltet der Markencharakter dann, wenn Handeln und Auftreten der Marke zu ihren charakteristischen Werten passen. Das ist wie bei den Menschen: Wir vertrauen den Menschen, bei denen das Gesagte mit dem Tun übereinstimmt und mögen Menschen besonders, die unsere Werte und Eigenschaften teilen. Die tiefsten Bindungen entstehen zwischen Individuen, die sich vertrauen und mögen.

So können Marken (ihren) Charakter zeigen

Archetypen und Persönlichkeit sind ein wichtiger, aber nur ein erster Schritt auf dem Weg zur starken Marke. Damit eine Marke einen einzigartigen und differenzierenden Charakter entwickeln kann, müssen alle strategischen und operativen Dimensionen der Marke analysiert und an den identifizierten Charaktereigenschaften ausgerichtet werden. Um wirklich Markenkraft zu entfalten muss klar werden, welche Archetypen bzw. Dimensionen ihre Marke glaubhaft verkörpert und ebenso authentisch von den Kunden wahrgenommen werden. Im besten Fall erkennen sie in diesem Prozess außerdem Potenziale, die sie bisher noch gar nicht für ihre Marke genutzt haben.

1. Relevanz & Differenzierung

Marken können im Leben ihrer Kunden nur dann eine Rolle spielen, wenn sie deren Motivation und Wahrnehmung verstehen. Was kann sie besser als andere, wo liegen die Treiber der Differenzierung, für welche Themen und Schwerpunkte kann die Marke glaubwürdig stehen? Ebenso wichtig ist auch der Blick nach innen, insbesondere das Selbstverständnis der Mitarbeiter. Sie leben und prägen das Unternehmen und somit die Marke. Der Markencharakter ist immer und zuallererst ein Spiegel seiner Mitarbeiter. Für eine starke Position im Markt sollte man schlussendlich auch die Differenzierung nicht aus dem Auge verlieren. Es gibt viele Tugenden und Stärken von Unternehmen – beispielsweise Leidenschaft für das Produkt und den Kunden – die zwar höchst relevant, aber in keiner Weise differenzierend sind. Hier gilt es zu ergründen und zu definieren, wie sich die Stärken ganz individuell ausprägen und wie man diese für die Marke und die daraus resultierende Kommunikation definieren kann.

2. Die Persönlichkeit klären

En starker Charakter hat immer eine ganz eigene Persönlichkeit. Sie wird bestimmt durch die Facetten und Tonalität der Marke. Je nachdem wie man diese ausprägt, kann der gleiche Archetyp ganz unterschiedliche Persönlichkeiten hervorbringen. Denken wir zum Beispiel an eine starke und mutige Entdeckerin, die sich keinen Konventionen beugt. Dieses Bild passt für Madonna ebenso wie für Margret Thatcher, Marie Curie oder Malala Yousafzai. Alles starke Frauen, die sich keinen Konventionen beugen, aber mit grundsätzlich unterschiedlichen Charakteren. Gleiches gilt auch für eine Marke.

3. Signale und Ikonographie

Sind die differenzierenden Markenattribute geklärt und die Persönlichkeit definiert, richtet sich der Blick auf die Signale – wie die Marke in Erscheinung tritt und kommuniziert. Hier gilt es den Markencharakter multisensorisch aufzuladen. Alle Sinne müssen Berücksichtigung finden. Indem alle Sinne angesprochen werden, wird aus einer Marke mehr als ein Logo, eine Werbeanzeige oder ein Versprechen. Eine starke Marke schafft es, ikonographische Elemente in den Markencharakter zu integrieren und wird so selbst zur Ikone. So wird ein Charakter geformt – ein Individuum mit klaren Werten, Stärken und einer konsistenten Persönlichkeit – dem sich der Konsument loyal verbunden fühlt.

Marken mit einem starken Charakter müssen sich vor dem Wandel nicht fürchten. Sie leben den Zeitgeist und entwickeln sich, so wie es ein Mensch tut.

Dieser Artikel unseres Senior Brand Consultants Jonas Kuett erschien in voller Länge im Januar 2019 in der Ausgabe Nr. 2 des Deutschen Marketing Verbands e.V. (DMV) in der Rubrik „Competence Circle Markenmanagement“.

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Unter anderem finden Sie dort zusätzlich Best Case Beispiele für einzigartige Markencharaktere auf wie zum Beispiel zu Nike oder Intel.