USP war gestern – die Unique Experience Proposition


20. Juni 2017

Fabian Burger

Allgemein

Warum die Unique Experience Proposition das bessere Konzept ist.

Die meisten von uns kennen und lieben BEN & JERRY’S Cookie Dough. Eis und Plätzchenteig – cremig und krümelig zugleich. Bereits die Gegensätzlichkeit der Texturen verursacht kognitive Hochspannung. Mit seinen abgedrehten Kreationen provoziert und erweitert BEN & JERRY‘s die Geschmackssinne. Unser Gehirn interpretiert das als spannendes Glückerlebnis. Genau dieses Erlebnis nutzt BEN & JERRY‘s, um sich sensorisch & emotional von der Konkurrenz zu differenzieren.  Hat eine klare Unique Experience Proposition: Cookie Dough von Ben&Jerry's

Doch nicht nur das. Die Gründer von BEN & JERRY’s haben auch verstanden, dass Marken mit einzigartigen Produkterlebnissen Premiumpreise rechtfertigen. Mit einem Literpreis von 12 Euro schlägt die Marken-Ikone, die mittlerweile zum Unilever Universum gehört, die Premium-Konkurrenz von Nestlé-Mövenpick um ein Vielfaches.

Sensorische Elemente stärken die Salience

Solch eine Unique Experience Proposition (UEP) – mit einem überzeugenden Produkt umgesetzt – stärkt dabei auch die Marke. Dieser Effekt ist sogar messbar. Marken, bei denen sich Konsumenten an sensorische Erlebnisse erinnern, werden als wesentlich relevanter wahrgenommen, haben eine höhere First Choice und werden deutlich häufiger wiedergekauft. Kurz gesagt: Marken mit klaren sensorischen Elementen performen wesentlich besser als Marken ohne. Woran liegt das?

Sensorische Produkt-Erlebnisse lösen Emotionen aus, die das Erlebte besser erinnern lassen. Emotionen als Abkürzung für Erinnerungen sozusagen. Folgt man im Brand Management der klassischen Differenzierungsformel der Unique Selling Proposition (USP), vernachlässigt man diesen wichtigen Effekt leider allzu leicht. Manager von USP Marken sagen häufig: „Produkte sind austauschbar“.  Schließlich erfinden Sie aus der Not heraus emotionale oder funktionale Zusatznutzen, die sich jedoch nicht wirklich in der tatsächlichen Markenleistung, dem Produkt oder der Dienstleistung niederschlagen. Dabei fehlt es in solchen Fällen – neben dem Wissen um dieses Prinzip – meist an Ideen und der nötigen Hartnäckigkeit, diese Ideen umzusetzen.

Eine Unique Experience Proposition, seit über 50 Jahren: NiveaEinprägsame Erlebnisse sind oft sensorisch codiert: Der unschuldig reine Duft einer NIVEA Creme bildet in Kombination mit der festen Textur, dem weiß blauen Farb-Muster und der auch blind durch ihre Haptik erkennbaren Verpackung ein komplettes System sensorischer Marken. Das verankeirt die Marke NIVEA tief in den Köpfen und Herzen der Menschen.

Auch Service-Marken können von der Unique Experience Proposition profitieren

Besitzt eine Unique Experience Proposition im Dienstleistungsbereich: Amazon

Die Unique Experience Proposition überträgt sich auch leicht auf Service-Marken. Gleichermaßen muss ich auch hier nachhaltig, eindrucksvolle Erlebnisse schaffen, um meine Kunden zu begeistern. Wer  wiederholt die Erfahrung gemacht hat, dass man bei AMAZON innerhalb von Sekunden einen kompetenten Service-Mitarbeiter am Telefon hat, überträgt diese positive Erfahrung auch auf weitere Leistungsmerkmale von AMAZON.

Ergo:  Wer es wirklich ernst meint mit seinem Produkt, muss sich um echte ‚Brand Lovers‘, keine Sorgen machen. Kunden also, die ihrer Marke die Treue halten – die sogar freiwillig als Botschafter unterwegs sind – und nebenbei auch eine deutlich geringere Preis-Sensibilität an den Tag legen. In diesem Fall braucht es dann auch kein ‚Selling‘.

Wieviel wissen Sie wirklich darüber, wie unsere Sinne unsere Wahrnehmung beeinflussen? Machen Sie unser Sensory Quiz und testen Sie Ihr Wissen.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

Autoren:

Andreas Ebeling
Benito Opitz