brand!NEWS #8 – Mindset Targeting

Die direkte Verbindung zwischen Marketingstrategie und Zielgruppenaktivierung

Viele Märkte befinden sich in einem grundlegenden Veränderungsprozess. Die Nachfrage wird granularer, weil die Konsumenten mehr Vielfalt wollen als früher und weil sie immer spezifischere Wünsche haben. Viele wandern deshalb aus der Mitte der Massenmärkte in für sie interessantere Marktregionen mit passenderen Produkten und Services. Entsprechend stark differenzieren sich die verschiedenen Zielgruppen aus.

Gleichzeitig wird es schwieriger, die verschiedenen Zielgruppen effektiv anzusprechen, weil viele klassische Medien zu große Streuverluste haben und die digitalen Medien zwar die spezifische Ansprache auch kleinerer Zielgruppen versprechen, dieses Versprechen jedoch allzu oft nicht überzeugend einlösen.

Die Marketingverantwortlichen müssen also eine zunehmende Komplexität meistern: Sie müssen mehr Zielgruppen für jeweils passgenaue Produkte und Services begeistern.

Das Angebot für die neue Marketingrealität

Genau für diese Herausforderung haben wir ein Angebot entwickelt, das enorme Möglichkeiten bietet.

Kern des Angebots ist die Demand Space-Segmentierung, die Marktsegmentierung der neuen Ära. Sie bildet Nachfrageräume filigran aus den spezifischen Verwendungssituationen heraus ab, um auch das Potenzial kleinerer Wachstumsfelder genau zu bemessen, und identifiziert die Potenzial-Zielgruppen hinter den Wachstumsfeldern.

Die Zielgruppe wird also nicht nur in granulare Segmente unterteilt sondern auch nach ihrem jeweiligen Business-Potenzial priorisiert.

Voraussetzung für diese Analysen ist die Verknüpfung der Segmentierung mit Marktdaten (Absatz, Umsatz, Preis). Zudem ist die Prognose der Entwicklung der Segmente empfehlenswert. Erst das macht die Segmentierung auch zukunftsorientiert.

Normalerweise wäre jetzt das natürliche Ende des Segmentierungsprojektes erreicht: Die Potenziale wären identifiziert, die Potenzial-Zielgruppen genau beschrieben, das Portfolio optimiert und die neuen Angebote könnten entwickelt werden, um Wachstumspotenziale zu heben. Die Media-Agenturen würden diese Informationen in die klassische Mediaplanung übernehmen und die Zielgruppen meist nach Soziodemographie oder relevanten Werbeträgern bzw. deren Umfelder aussteuern. Den Menschen stehen ja ihre Bedürfnisse leider nicht auf der Stirn geschrieben.

Mit unserem neuen Angebot gehen wir nun einen entscheidenden Schritt weiter. Denn wir bieten auch eine Lösung für die Frage „wie erreiche und aktiviere ich die Potenzial-Zielgruppen 1:1 entsprechend ihrer Bedürfnisse?“.

Die Potenzial-Zielgruppen datenbasiert in die Media-Aktivierung übertragen

Das Einbetten der Befragungsdaten aus der Segmentierung in sogenannte Data Management Platforms, kurz DMPs, ermöglicht diesen Schritt. Eine DMP liefert die Grundlage für datenbasiertes Marketing. Sie enthält Daten aus verschiedensten Quellen wie Verhaltensdaten, beispielsweise zur Mediennutzung vor allem auch digitaler Medien, Daten zu Interessen (abgeleitet u.a. von der Mediennutzung) und persönlichen Informationen (Alter, Geschlecht, Wohnort, etc.) von Millionen Menschen. In den DMPs unserer Partner GroupM und Acxiom stecken jeweils Daten von mehr als 50 Millionen Personen in Deutschland und deren digitalen Geräten (PCs, Tablets, Smartphonses). Von diesen ist bekannt, wo sie sich einloggen und wo sie hinsurfen.

Sobald Potenzial-Zielgruppen aus der Befragung in einer DMP identifiziert wurden, können diese über ein Modeling skaliert und anschließend für die Mediaplanung genutzt bzw. über Kommunikationsmaßnahmen aktiviert werden.

Für die Güte der Verbindung aus Befragungsdaten und DMP-Daten sind zwei Aspekte entscheidend:

1. Die Potenzial-Zielgruppen werden in der Segmentierungsbefragung auch über ein bestimmtes „mindset“ definiert, also die Art & Weise wie die Menschen ticken und was ihre Einstellungen und Bedürfnisse sind. Der „mindset layer“ ist essenziell.
2. Die Potenzial-Zielgruppen werden nicht nur aus Befragungsdaten, sondern auch über Strukturkriterien der DMP bzw. Interessens-Kategorien laut Surfverhalten gebildet, damit die Befragung von vornherein mit der DMP verknüpft ist.

Von der Segmentierung zum Mindset Targeting in vier Schritten

Schritt 1: Zielgruppen segmentieren und Potenzial-Zielgruppen priorisieren

Diesen Schritt deckt die Demand Space-Segmentierung ab, sie basiert auf einer (nicht zwingend langen) Zielgruppenbefragung mit großer Stichprobe. Die Potenzial-Zielgruppen werden analytisch mit einem „mindset layer“ versehen und sind inhaltlich mit DMP-Strukturkriterien verknüpft.

Schritt 2: Matching der Befragungsdaten auf Personenebene mit DMP-Daten

Ziel des Matchings ist es, so viele Befragte der Demand Space-Segmentierung wie möglich in der DMP zu identifizieren. Das Matching erfolgt bei der GroupM mPlatform vor allem über Cookies. D.h. die Probanden müssen sich vor der Befragung dazu bereit erklären, ihre Cookies zur Nutzung und Analyse freizugeben. Mit unserem Panel-Partner Lightspeed haben wir dazu einen Standardprozess aufgesetzt, der die Anforderungen der mPlatform erfüllt. Bei Acxiom werden die Befragten über persönliche Daten (Alter, Geschlecht, Adresse) identifiziert. Diese Daten liegen als Standard für die Lightspeed-Panelisten vor und dürfen für den Daten-Match per Einwilligung verwendet werden.

Es ist nachvollziehbar, dass die Matche-Rate anhand von Cookies geringer sein wird als die auf Basis einer postalischen Information. Aber dafür bekommen wir daraus eine echte inhaltlich relevante digitale Verhaltensinformation, die wir zur Ansteuerung verwenden können. Beim Acxiom-Modell steht dagegen das räumliche Auffinden von Personen und deren Devices inklusive reichhaltiger beschreibender Zusatzinformationen aus unzähligen Quellen zu diesen Personen im Mittelpunkt des Ansatzes.

Schritt 3: Skalieren der Befragungsdaten in der DMP über look-alike-modeling

Nach der Identifizierung von Potenzial-Zielgruppen in der DMP , ist nun das Ziel, sie über ein look-alike-modeling zu skalieren. Aus z.B. 300 Befragten mit ähnlichem Mindset wird dann über ihre Datenzwillinge in der großen Datenbank eine adressierbare Mediazielgruppe. Hinter einer 5% großen Potenzial-Zielgruppe können dann 2,5 Millionen Menschen bzw. deren digitale Devices stehen, die alle ähnlich ticken und für die die gesamte Suite an DMP-Informationen vorliegt. Das look-alike-modeling selbst übernehmen unsere DMP-Partner. Als Ergebnis liefern sie die Effektverbesserungen (gain/ lift) bei Ansprache der jeweiligen Potenzial-Zielgruppe, anhand derer abzulesen ist, um wie viel Prozent die Effektivität in der Zielgruppenaktivierung durch das Mindset Targeting optimiert werden kann.

Schritt 4: Aktivieren der identifizierten Potenzial-Zielgruppen

Last but not least können die skalierten DMP-Daten zu den Potenzial-Zielgruppen für die Mediaaktivierung genutzt werden. Die Ansätze von GroupM und Acxiom unterscheiden sich hier ebenfalls. Während die GroupM vor allem daran interessiert ist, die Mediaaktivierung selbst über ihre Mediaagenturen zu steuern, bietet Acxiom ein Datenzukauf-Modell an, das jedem Media-Akteur die Möglichkeit gibt, die wichtigen Potenzial-Zielgruppen wirkungsvoller zu adressieren. Beim Acxiom-Modell ist man dabei übrigens nicht auf die digitale Ansprache beschränkt. Da die Datenbank der Offline-Welt entstammt, sind hiermit auch gezielte Zukäufe von Einzel-Adressen bzw. räumlichen Mikrozellen für Direktmarketing, Plakataktionen oder die vertriebliche Aussteuerung denkbar.

Die Vorteile des Mindset Targtings

Segmentierungen liefern nicht nur einen wichtigen Input für die Marketingstrategie, sie werden auch direkt umsetzbar für die Mediaplanung und die Kommunikationssteuerung.

Auch kleine Potenzial-Zielgruppen können medial ohne zu große Streuverluste effektiv und wirtschaftlich sinnvoll aktiviert werden.

Selbst leichte Verbesserungen des Targetings über den „mindset layer“ führen zu einem signifikant besseren ROI des Mediabudgets.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.