brand!NEWS #8 – Holistic Brand Guidance


17. Dezember 2018

Fabian Burger

Allgemein

Relevante Steuerungsinformationen für die Markenkommunikation

Ganzheitlich denken, zeitgemäß handeln

In komplexen und sich schnell verändernden Märkten ist es wichtig, Marken zeitgemäß zu entwickeln. Dies verlangt nach Informationsgrundlagen, die ebenfalls mit der Zeit gehen müssen. Dazu gehören auch die bekannten und bewährten, aber nicht immer geliebten Marken- und Kommunikations-Trackings.

Trackings stehen zunehmend in der Kritik, weil sie oft nicht agil genug sind, effizienter werden müssen, aber gleichzeitig reichhaltiger bzw. umfassender und schicker, um ihre Anwender zu jeder Zeit bestens zu informieren, in den direkten Handlungsmodus zu führen und auf Dauer nicht zu langweilen. Zeit und Budgets sollen weniger in die Produktion von Daten, sondern in die Interpretation und in die konkreten Empfehlungen für die Kommunikationssteuerung fließen.

Kantar: Stille Vorreiter

Seit Jahren entwickeln wir bei Kantar deshalb unsere Systeme weiter, damit Trackings auch in Zukunft die unverzichtbare Basis vieler Markenführungsentscheidungen bleiben. Egal ob bei Auftraggebern aus der Finanzdienstleistungsbranche, dem Wurstmarkt, dem Handel oder Märkten für technische Produkte.

Seit Anfang der 2000er haben wir Touchpoint-Module in unsere Trackings integriert, um nicht nur Kommunikation, sondern die gesamten Markenerlebnisse abzubilden. Mittels cleverer Modelings berechnen wir, welche Markenerlebnisse die Wahrnehmung von und die Bindung an Marken voranbringen und wieviel sich an welchem Kontaktpunkt zu investieren lohnt.

Touchpoint-Modeling
Touchpoint-Modeling

Einfache, Excel-basierte Simulations-Tools für unterschiedliche Budget-Szenarien waren damals schon die Wegbereiter heutiger interaktiver Dashboards. Zahlreiche Dashboard-Varianten hielten spätestens ab 2010 Einzug in unsere Tracking-Projekte. Keines glich dem anderen, weil es Teil unserer Philosophie ist, individuell auf die Bedürfnisse unserer Kunden einzugehen.

Gut, vielleicht reden wir zu wenig darüber, wenn solche Entwicklungen funktioniert haben. Aber viele unserer Innovationen waren und sind Teil einer individuellen Projektlösung. Da redet man in der Breite nicht davon. Entscheidend ist für uns, dass unsere Kunden die Lösungen super finden, weil sie mit den Erkenntnissen die wir ihnen liefern wirklich fundiert handeln können.

Verfahren die wirken

Beim Einsatz dieser Module konnten wir immer wieder nachweisen, dass der totgesagte Werbeträger „Fernsehen“ noch vielfache Reichweiten- und Wirkungsvorteile hat, auch wenn sich die digitalen Maßnahmen vor dem Hintergrund geänderten Verbraucherverhaltens breit gemacht hatten. Wir konnten aber die spezifischen Medien-Hürden genau eingrenzen und zu einem optimierten Vorgehen in der Budget-Allokation beitragen.

Um digitale Kommunikation genauer zu verstehen, haben wir sogenannte Tagging-Verfahren in unsere Trackings bei verschiedenen Panelpartnern eingebaut, die einen Vergleich zwischen den Personen mit vs. ohne Werbe-Exposure anstellen konnten. Klare Erkenntnisse hinsichtlich Format-Vorzügen, benötigten Kontaktklassen sowie Bündel-Effekten mit anderen Medien inklusive.

Auch andere externe Datenströme werden inzwischen selbstverständlich hinzugezogen, wenn sich auch nicht jede Marke oder Kategorie dafür eignet oder sich ein Auftraggeber dafür noch nicht zwingend begeistern kann. Über Wurst, selbst über Veggie-Wurst, wird eben im Web weniger geschrieben als über neue Automodelle. Daher fehlt häufig die Datenmenge, um eine stichhaltige Ableitung über den Social-Effekt auf die Markenführung zu treffen. Die nötigen Zusatzinvestitionen für diese Daten sind dann nicht immer gerechtfertigt.

Die Suche nach dem höchsten „Handlungs-Impact“ steht inzwischen über allem. Man kann noch so viel forschen, wie man will. Der Nutzen scheint gering, wenn die Erkenntnis nicht sofort in eine Handlung münden kann. Und hier gibt es Licht am Ende des Tunnels. Nicht Big Data ist hier das Zauberwort, sondern Smart Data in Verbindung mit der richtigen Aktivierung – in der Regel für die digitale Ansprache. Wir sprechen dann auch von „Mindset Targeting“ bzw. „Enhanced Programmatic Advertising“. Hierzu finden Sie mehr im separaten Beitrag „Mindset Targeting“ dieses Newsletters. Was dort für Segmentierungen beschrieben ist, funktioniert auch im Rahmen des Marken-Trackings.

Modulares Instrumentarium zur ganzheitlichen Markenführung

Um den gewachsenen Marktanforderungen bei Trackings insgesamt noch besser zu begegnen, hat Kantar die separten Lösungsbausteine und Einzelentwicklungen in das ganzheitliche Markenführungssystem ‚Holistic Brand Guidance‘ zusammengeführt.

‚Holistic Brand Guidance‘ umfasst alle Entwicklungen, die wir oben beschrieben haben und die schon im Einsatz sind. Sie können im Baukastenprinzip aneinander geschraubt werden. Je nach Bedarf und persönlichen sowie unternehmenskulturellen Vorlieben. Jedes der einzelnen Module ist auf dem aktuellsten Stand der Entwicklung und leistet einen echten Mehrwert bei der Marken- und Kommunikationssteuerung.

Mit Digital Behavior Analytics (kurz: DBA) beispielsweise lassen sich Search & Social-Daten mit den Befragungsdaten vereinen und interpretieren, ein automatisiertes Modeling zeigt die jeweiligen Stellschrauben im Mediaplan auf.

Dashboard: Wirkungsdaten im Match mit externen Datenströmen (Search & Social)
Dashboard: Wirkungsdaten im Match mit externen Datenströmen (Search & Social)

Das Digital Exposure Tracking (kurz: DET) nimmt den Gedanken des Taggings von Online-Kommunikation auf und hat es weiter gedacht.

Cross Media-Analysen und ein schlankes Connect-Modul füttern die Modelings mit Touchpoint-Performance-Daten.

Und letztlich schafft die DMP-Activation den Bezug zur Mediabuchung mittels Zielgruppengenauen Digital-Kampagnen.

Ständig entstehen neue Ideen, die dann modular in das System integriert werden.

Im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung gefällt uns das neue Instrumentarium. Seit Gründung 1993 verstehen wir uns als Partner für erfolgreiche Markenführung. D.h. die Denke hinter „Holistic Brand Guidance“ deckt sich mit unserer Gründungsphilosophie, als wir – damals noch unter dem Namen „Icon“ – das Bildhafte bzw. Ganzhafte in den Mittelpunkt unseres Handelns stellten. Wir gehen mit der Zeit, bleiben aber unserer Wurzel treu. Sie auch? Gehen Sie mit!

Jürgen Breitinger

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.