brand!NEWS #8 – Distinctive Assets schaffen Markenwachstum


17. Dezember 2018

Fabian Burger

Allgemein

Einzigartigkeit schlägt Differenzierung

Das Marketing stößt nach und nach an Kapazitätsgrenzen. Die Zahl der Marken ist laut Kantar Media alleine seit 2008 um über 30% angestiegen. Die Zahl der Markenbotschaften, die auf uns hereinprasseln, vervielfacht sich entsprechend. Es wird in diesem Umfeld für Marken immer schwieriger, sich klar zu differenzieren. Und trotz der vielfältigen medialen Möglichkeiten wird es auch immer herausfordernder, Markenbekanntheit aufzubauen oder diese zu steigern.

Dabei ist Markenbekanntheit erst die Voraussetzung, um erfolgreich am Markt zu agieren. Salience, die mentale Verfügbarkeit einer Marke im „moment of truth“, ist viel entscheidender. Denn nur wenn eine Marke in der Entscheidungssituation überhaupt präsent ist, kann ich sie bei der Auswahl berücksichtigen oder gezielt nach ihr suchen.

Umgekehrt heißt das, dass Marken die nicht gewählt werden, nicht unbedingt bewusst links liegen gelassen werden. Sie sind einfach nicht mental verfügbar und damit nicht relevant.

Welche Marke kommt Ihnen in den Sinn?

Hier ein kleines Quiz:

Denken Sie doch bitte mal an Möbelhändler. Welche Marke kommt Ihnen als erstes in den Sinn?

Und wie sieht es bei Luxusuhren aus? Welche Marke sehen Sie vor Ihrem inneren Auge?

Und last but not least Portionskaffee-Systeme – bewusst ein etwas sperriger Begriff. An welche Marke denken Sie?

Die Auflösung zu den Salience-Champions der drei genannten Kategorien finden Sie am Ende des Beitrags.

Wir haben vor einigen Jahren zu dem Thema Salience, operationalisiert als top-of-mind-Bekanntheit,   eine Validierung durchgeführt, in der wir über 500 Marken aus 10 verschiedenen Kategorien in mehr als 20 Ländern analysiert haben. Das Ergebnis ist eindeutig: Salience ist mit einem r2 von 0,65 der wichtigste kurzfristige Indikator des Markterfolgs (= Marktanteil heute).

Salience effect

Salience ist also extrem wichtig. Es stellt sich die Frage: Wie kann Salience aufgebaut werden?

Da gibt es natürlich zahlreiche Hebel, die in Bewegung gesetzt werden müssen. Überragende Produkt- und Serviceleistungen gehören dazu, eine sehr gute Distribution, und vieles mehr.

Distinctive Assets steigern die Salience

Ein ganz zentraler Hebel um Salience aufzubauen und zu steigern sind Distinctive Assets. Wir verstehen Distinctive Assets als visuelle, akustische oder olfaktorische Verknüpfungen, die Konsumenten zu bestimmten Marken im Kopf haben. Diese Verknüpfungen können spezifische Signale wie Slogans oder Logos sein, oder generelle Elemente wie Farben und Formen. Sie helfen Konsumenten im täglichen Leben bei der Identifizierung von Marken.

Diese Distinctiveness hilft Marken in allen Kategorien, sich von dem Wettbewerb abzuheben und aus der Masse der Angebote herauszuragen, egal an welchem Kontaktpunkt und in welchem Kommunikationsmedium sie eingesetzt werden.

Wenn Konsumenten eine Marke mit Distinctive Assets verknüpfen, steigert das sowohl die Präferenz als auch Attraktivität, Einzigartigkeit, emotionale Bindung und letztlich auch die Salience.

Sie sind damit ein Markenwert- und Markenerfolgs-Treiber. Deshalb ist Distinctiveness heute in vielen Kategorien noch wichtiger als pure inhaltliche Differenzierung.

Differenzierung vs Distinctiveness

Der Unterschied zwischen Differenzierung und Distinctiveness? Distinctiveness ist größer. Differenzierung, also die Andersartigkeit einer Marke, ist ein wichtiger Bestandteil von Distinctiveness. Aber um wirklich ‚distinct‘ zu sein, muss diese Andersartigkeit durch Einzigartigkeit, durch Relevanz und durch eine magnetische Anziehungskraft aufgeladen werden.

Die Salience-Champions aus unserem kleinen Quiz verfügen übrigens alle über Distinctive Assets, welche eben diese Kriterien erfüllen, und dabei allgemeine Stilelemente wie Farben oder Formen, aber auch spezifische Signale wie zum Beispiel berühmte Markenbotschafter umfassen.

Sie verfügen über Markensignale, die mit Bedeutung aufgeladen sind, und schaffen so komplexe und einzigartige Markenwelten.

Examples of distinctive elements

Das Problem der meisten Marken ist jedoch, dass sie keine oder nur sehr wenige Distinctive Assets haben, und kein aktives Signalmanagement betreiben. Denken Sie bitte mal an Reiseportale. Da gibt es ja unglaublich viele: opodo, weg.de, ab in den Urlaub, expedia, trivago, um die bekanntesten zu nennen. Alle sind mehr oder weniger austauschbar, keines sticht von seinem Auftritt heraus. Entsprechend gleichförmig und niedrig ist auch die Salience der Anbieter. ROLAND

Für die Kommunikationsmaßnahmen egal in welchem Medium und an welchem Kontaktpunkt bedeutet das: Der Rückenwind fehlt. Die Effektivität wird von der Marke und ihrer Signatur nur schwach unterstützt, u.a. auch weil sie nicht über allgemeine Stilelemente hinausgehen. Der ROI-Effekt ist deshalb schwach.

Beispiel rote Mühle

Ganz anders ist die Situation bei der Rügenwalder Mühle. Auch wegen ihres Distinctive Assets, der roten Mühle, hat es die Marke geschafft, innerhalb weniger Jahre die absolute #1 Position in den Köpfen der Menschen als vegetarische Lebensmittelmarke zu erobern.

Die rote Mühle ist sehr präsent auf den Verpackungen und damit auch im Regal. Sie wird in allen Kommunikationsmaßnahmen stark integriert und wird seit Jahren direkt mit den Rügenwalder-Mitarbeitern in Beziehung gebracht und positiv aufgeladen. Die rote Mühle ist ein crossmedialer Effizienzgarant und ein effektiver Salience-Verstärker.

Dieser Distinctiveness haben Veggie-Wettbewerber wie Garden Gorumet (immerhin von Nestlé Branding Experten designt) und Like Meat nicht viel entgegen zu setzen.

Brand Ownership

Wir haben ein Tool entwickelt, mit dem wir Ihnen helfen zu verstehen, welche Signale Ihrer Marke bei den Konsumenten top-of-mind sind, welche Signale einzigartig von Ihrer Marke besetzt sind und wie diese Signale die Wahrnehmung ihrer Marke verändern.

Mit diesem Verständnis ermöglichen wir ein aktives Signal-Management und unterstützen Sie dabei, die Markensignatur zu optimieren. Denn Distinctive Assets schaffen Markenwachstum.

Sprechen Sie uns an.

Thorsten Esch, Dr. Michael Lenzen

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

Auflösung:

Möbelhändler: IKEA
Luxusuhren: ROLEX
Portionskaffee-System: NESPRESSO