brand!NEWS #7 – Wer Wachstum will, muss umdenken


9. Juli 2018

Fabian Burger

brandNEW!S

Kantar Worldpanel hat herausgefunden, dass von 2013 bis 2015 globale FMCG Marken 2 Punkte ihres aggregierten Marktanteils an lokale und regionale Marken verloren haben – statt Wachstum für Marken also Ernüchterung. Die Boston Consulting Group beziffert die Umsatzverschiebung von großen auf kleine oder mittelgroße FMCG-Marken alleine in Nordamerika auf 22 Milliarden US-Dollar in den Jahren 2011 bis 2016. In Europa verhält es sich laut BCG ähnlich. Das ist eine tiefgreifende Umwälzung. Im Handel vollzieht sich eine vergleichbare Verschiebung. Während bis zum Jahr 2010 vor allem die Handelsgiganten wie Walmart & Co. zu den am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen gehörten, sind in den letzten Jahren kleinere, spezialisierte und natürlich auch digitale Kanäle erfolgreicher. Die Folge ist, dass die Handelsmultis ihren Zulieferern bzw. Marken-Partnern gegenüber immer fordernder auftreten und die Gewinnmargen schrumpfen.

Die Nachfrage wird filigraner und damit zunehmend unbequemer

Nachfrage verschiebt sich aus der Mitte der Massenmärkte in die Randbereiche, in mehr und kleinere Nischen. Das bedeutet auch, dass Marken vor allem über die Ausweitung der Käuferreichweite Wachstum generieren und nicht primär über eine Intensivierung der Loyalität bestehender Käufer. Erkenntnisse von u.a. Kantar Worldpanel bestätigen dies.

In der Automobilbranche sehen wir seit Jahren, wie die Nachfrage sich aus der einstigen Mitte des Marktes, den Stufenheck-, Schräghecklimousinen und Kombis, wegbewegt. Gerade die deutschen Premiumhersteller profitieren von diesem „Demand Shift“.

Entwicklung des Audi Produktportfolios

Auch bei den großen Monomarken weicht die Ein-Produkt-Strategie auf. Selbst Ferrero bietet bei seiner Markenikone Mon Chéri mittlerweile mit „Sweet Cherry“ eine weitere Geschmacksvariante an. Das wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Und duplo gibt es auch als duplo White und duplo Milchcreme. Auch Ferrero kann sich der filigraneren Nachfrage nicht entziehen.

Wachstum für Marken etablierter Anbieter ist schwierig umzusetzen

Die Veränderung der Nachfrage führt auch dazu, dass die Wachstumschancen an den Randbereichen der Märkte zunehmend unbequemer und diffiziler zu heben werden.Wie Nachfrageveränderungen neue Chancen für Wachstum generiert

Es sind „uncomfortable places“, weil sich Unternehmen in diesen Marktbereichen noch nicht richtig auskennen. Oft fehlen Kompetenzen, die richtigen Mitarbeiter, Prozesse, Technologien und Marktzugänge. Mit den bisherigen Erfolgsrezepten können Marken dort nicht so einfach punkten. Sie müssen ihr Leistungsangebot oft grundlegend weiterentwickeln und zudem auch deutlich mehr sowie spezifischere Produkte & Services anbieten als in der alten Massenmarkt-Welt. Das stellt Hersteller vor beträchtliche Herausforderungen, sowohl hinsichtlich Organisation, Prozesse und Innovationsgeschwindigkeit als auch Ertragskraft.

Ein sehr gutes Beispiel für einen unbequemen Nachfrageraum ist Veggie-Wurst. Der Wurstmarkt ist zwar immer noch riesig, aber er schrumpft seit einigen Jahren leicht. Die Nachfrage bewegt sich nach und nach in andere Lebensmittelkategorien. Unter anderem weil viele Menschen mit der Massentierhaltung nicht mehr einverstanden sind. Und das obwohl sie Wurstgeschmack nach wie vor mögen. Veggie-Wurst ist für diese Menschen deshalb ein sehr guter Problemlöser. Für agile, mutige und konsequente Marken wie für unseren Kunden Rügenwalder Mühle ist Veggie zwar ein „uncomfortable place“, aber in Summe der vielen Produktmöglichkeiten eine große Chance für Wachstum und Bringer von Mehrwert.

Stärkere Fragmentierung bringt mehr Wachstumschancen

Wachstum für Marken kommt aus den Randbereichen der Märkte und deren Nischen und nicht mehr aus der Mitte. Die Marktfragmentierung wird sich weiter fortsetzen. Hatten wir es früher mit wenigen Marktsegmenten mit Millionen von Menschen zu tun, so müssen wir uns aktuell und in Zukunft mit einer zunehmenden Zahl an Segmenten mit immer weniger Menschen auseinandersetzen. Bis hin zur Personalisierung als extremen Endpunkt. Deshalb sind die Wachstumschancen in Märkten heute meist deutlich kleiner als früher.

Die große Herausforderung liegt darin, die vielen, kleinen Wachstumschancen zu erkennen und wirtschaftlich sinnvoll zu nutzen. Dazu möchten wir drei Impulse geben.

Märkte umfassend und nicht zu eng analysieren

Es gibt viele Gründe für Nachfrageverschiebungen. Entsprechend umfassend sollte der Markt und seine Veränderung analysiert werden. Künstliche Trennungen in Datensilos wie bspw. zwischen Shopper und Consumer Data sind nicht hilfreich. Menschen müssen als Ganzes verstanden werden. Vor allem auch ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und Erwartungen, denn daraus entwickeln sich Chancen. Nur mit Hilfe smarter Business Intelligence, qualitativer Insights und Trendanalysen können die interessanten  Randbereiche des Marktes, dort wo das Mehrwert-Potenzial liegt, eingegrenzt werden. Zudem dürfen Märkte nicht zu eng gefasst werden, weil gerade in den Randzonen zu angrenzenden Märkten Wachstum für Marken zu finden ist. Wenn man sich z.B. anschaut, welche Produkte zuletzt bei Bier zugelegt haben, dann hätte man die mit einer Segmentierung des Biermarktes im engeren Sinne nie gefunden. Dazu mussten Alcopops, alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Energy Drinks, etc., mit einbezogen werden.

Nachfrage filigran segmentieren, um Wachstumsplattformen zu identifizieren

Marktsegmentierungsmodelle der Vergangenheit mit fünf bis sechs Konsumenten-Clustern spiegeln die Marktrealitäten nicht mehr wider. Sie sind schlichtweg viel zu grobkörnig.

Unsere Demand Space-Segmentierung bietet hier eine überlegene Lösung, weil sie Nachfrageräume filigran aus den spezifischen Verwendungssituationen heraus entwickelt und damit viel besser die Randbereiche des jeweiligen Marktes abdeckt, in denen die Wachstumschancen schlummern. Weil die einzelnen Demand Spaces mit Marktdaten (Absatz, Umsatz) validiert werden und deren zukünftige Entwicklung prognostiziert werden kann, liefert die Demand Space-Segmentierung die bessere Basis, um auch das Potenzial kleinerer Wachstumsfelder genau zu bewerten.

Produkt- und Serviceangebote mutig aber nachvollziehbar ausweiten

Kleinere Wachstumschancen wirken auf viele Marken abschreckend, weil sie darin keine Gewinnmöglichkeiten sehen. Es wird befürchtet, dass die Umsatzsteigerungen von den Kosten der gestiegenen Komplexität völlig aufgefressen werden. Ganz auf sie zu verzichten ist jedoch fatal, weil es immer Anbieter geben wird, die diese Chancen nutzen, damit wachsen und so den anderen zumindest einen Mehrwert-Schritt voraus sind. Das erfordert von Marken eine stärkere trial & error Mentalität und mehr Agilität in den gesamten Prozessen, um ihre Angebote schneller und umfassender zu erweitern. Damit das erweiterte Angebot die Kunden nicht überfordert sondern genau die Menschen erreicht, für die es gemacht wurde, gilt es die Markenarchitektur sauber zu definieren. Je intuitiver und plakativer, desto besser.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.