Bauchgefühl 2.0 – der Weg zu faktenbasierten Budget-Entscheidungen im B2B-Marketing


Was hat die aktuelle Händlerschulung gebracht? Sollten weiterhin große Teile des jährlichen Marketing-Budgets in aufwändige Messe-Auftritte fließen? Führen werbliche Aktivitäten in klassischen B2C-Werbekanälen auch bei B2B-Unternehmen zum Erfolg? Diese oder ähnliche Fragen versuchen B2B Marketing Manager regelmäßig zu beantworten und sehen sich dabei nicht selten einem zwar breiten Mix aus möglichen Datenquellen, aber leider wenig belastbaren Insights gegenüber.

Zudem beklagen B2B-Marketeers oft, dass Konzepte aus dem B2C-Marketing nicht einfach kopierbar sind. Zu unterschiedlich sind die Ansprachewege und nötigen Tonalitäten. In einem Punkt allerdings herrscht in allen Märkten Einigkeit: Marketingbudgets sind knapp und Marketing steht zunehmend unter dem Rechtfertigungsdruck, den Return on Investment der Ausgaben für einzelne Kanäle nachzuweisen. Auf welches Land, auf welche Produktkategorie, in welchen Kanal sollte man setzen? Und zahlen sich Investitionen in langfristigen Markenaufbau wie zum Beispiel Sponsoring höher aus als in Absatzförderung? Kurz: Budgetplanung ist eine Kern-Herausforderung

Das Marketing steht zunehmend unter dem Rechtfertigungsdruck, den Return on Investment der Ausgaben für einzelne Kanäle nachzuweisen

Marketingbudgets unter Druck

Die Zahl und Komplexität an Kommunikationskanälen wächst – online und offline. Manche sind gut messbar (z. B. Online, Radio, TV), andere nur schwer greifbar (z. B. Social Media, Empfehlungen). Die im B2B-Marketing üblichen Touchpoints (z.B. (Haus-) Messen, Fachschulungen, Direct Marketing in Form von Mailings) entziehen sich auch oft einer unmittelbaren Erfolgskontrolle, da die Wirkungen wie Bekanntheit oder positives Image nicht immer unmittelbar eintreten, sondern langfristiger Natur sind. Wie können all diese Maßnahmen richtig orchestriert werden, um mit konstantem Budget die Umsätze zu steigern oder zu entscheiden, wo zusätzliche Investitionen den größten Nutzen erbringen?

Investitionen in den Marketing-Mix optimieren – Welche Touchpoints bringen in welcher Kombination den größten Nutzen?

Den optimalen Marketing- und Touchpoint-Mix finden

So genannte Marketing-Mix-Modellierungen werden eingesetzt, um die Investitionen in den Marketing-Mix zu optimieren und zu verstehen, welche Touchpoints in welcher Kombination den größten Nutzen (also zum Beispiel Absatz pro eingesetztem Marketing-Euro) erbringen. Sie verwenden eine Vielzahl unterschiedlicher unternehmenseigener und externer Datenquellen und ermitteln den Zusammenhang zwischen Marketingausgaben und geschäftlicher Entwicklung (Abverkauf, Umsatz etc.). Schließlich kann so der Return on Investment (ROI) für einzelne Kanäle berechnet werden, der in der Folge eine wichtige Grundlage für Marketing Budgetentscheidungen liefert.

Marketing-Mix-Modelle der neuesten Generation – auch Total-Marketing-ROI (TMROI) genannt – verbinden Einstellungen von Kunden mit existierenden Daten und optimieren so den ROI von Marketingausgaben in kurzer (Abverkaufs-) und mittel- bis langfristiger Hinsicht.

Total-Marketing-ROI

TMROI-Modelle basieren auf umfangreichen Zeitreihendaten aus Vertrieb und Marketing und ermitteln, welcher Anteil des wöchentlichen/monatlichen Umsatz auf Saisonalität und eigene Marketing-Aktivitäten und solche der Konkurrenz zurückzuführen ist. Die Wirkungsstärke jedes Marketingkanals einzeln und in Kombination ist je Branche und Unternehmen unterschiedlich und von einigen externen Faktoren (zB der Konjunktur oder Branchentrends) abhängig. Die Algorithmen die bei der Modellierung eingesetzt werden, erkennen diese Besonderheiten und ermitteln so individuelle Wirkungs- und Sättigungsverläufe.

„Was-wäre-wenn“-Simulationen erlauben es dann vorherzusagen, wie viel zusätzlicher Umsatz erzielt werden kann, wenn das Budget von Land A nach Land B und in den Messen statt Online-Banner oder Fachpublikationen umverteilt wird.

Ein Total-Marketing-ROI-Modell ermöglicht es kurz- und mittelfristige Wirkungen von Marketing aufzuzeigen und mit Simulationen optimieren. Quelle: Kantar GmbH

Traditionelle Marketing-Mix-Modelle sind allerdings nicht in der Lage langfristige Auswirkungen des Markenaufbaus zu erklären und verleiten daher schnell zu der Annahme, dass das Budget vor allem in kurzfristige Aktivierungs- und Werbeanstrengungen investiert werden sollte. Maßnahmen wie z.B. Sponsoring, die bekanntermaßen eher dem Aufbau der Markenstärke dienen, stehen daher oft unter Rechtfertigungsdruck.

Vom Budget zur optimalen Aufteilung

Wie sollten Marken also ihre Budgets zwischen Markenaufbau und Aktivierungs-Aktivitäten aufteilen? Sind alle Marketingkanäle für beide gleichermaßen effektiv? Unsere vielfältigen Analysen haben gezeigt, dass dies nicht der Fall ist. Marketinginvestitionen, die auf die Marke einzahlen, wirken sich aber auf die langfristige Entwicklung der Umsätze aus.

Marketing-Aktivitäten entwickeln sich, Kunden ändern sich und neue Daten strömen immer wieder herein. Hierfür kommen Algorithmen des sogenannten „Deep Learning“ und der künstlichen Intelligenz zum Einsatz. Die neuesten Machine-Learning-Tools ermöglichen es, selbstlernende Optimierungsmodelle einzusetzen. Gepaart mit dem nach wie vor wichtigen Faktor menschlicher Intelligenz können diese sehr valide und praxisrelevante Modelle in kürzester Zeit erzeugen. Geeignete Dashboards unterstützen Marketingplaner und -entscheider zudem dabei, verschiedene Investitionsszenarien zu simulieren und den Marketing-Mix so im laufenden Betrieb stetig zu verbessern.

Und was bringt es?

Analysen in vielen Branchen und Märkten zeigen, dass der durchschnittliche ROI bei Total-Marketing-ROI-Modellen überproportional höher ist als der von vereinfachenden Ansätzen, die lediglich kurzfristige Marketing-Effekte berücksichtigen. Eine Verbesserung der Marketing-Effektivität von 20 bis 30 Prozent im ersten Jahr ist durchaus realisierbar.

Kontakt:
Lutz Möllmann | Director Return on Marketing Invest
Kantar Analytics Practice
lutz.moellmann@kantar.com


Zurück zur Übersicht

16. April 2020

Kantar Deutschland

B2B Marketing, Budgetplanung, langfristige Werbeeffekte, langfristiger Marketing ROI, Marketing Effektivität, Marketing Mix Modell, Marketing Mix Modelling, Marketing ROI, Marketing-Effizienz, TMROI, Total Marketing ROI, Touchpoint Mix, Werbe-Effizienz

weitere Artikel der Analytics Practice