Das Dilemma der Familie Schmidt in der Corona Krise. Was wird von Marken jetzt erwartet?


Die Zielgruppen-Segmente aus dem Covid-19 Barometer von Kantar geben Antwort auf diese Frage und sind Basis für die sinnvolle Steuerung von Marketing-Aktivitäten.

Die Familie Schmidt besteht aus drei Mitgliedern:

Robert Schmidt ist der Vater (55 Jahre). Er ist sehr besorgt, insbesondere aufgrund der aktuellen Situation mit Covid-19. Er vermeidet Großeinkaufszentren, bevorzugt Kreditkarten als Zahlungsmittel und kauft vermehrt über das Internet. Er erwartet jetzt gute Angebote von Marken.

Emma Schmidt ist die Mutter (50 Jahre). Emma ist sehr ruhig, gut organisiert und geht sehr planvoll vor, insbesondere in der aktuellen Situation. Sie findet es sehr unpassend, wenn Marken die Coronakrise ausnutzen und damit Werbung zu machen.

Robert und Emma haben eine gemeinsame Tochter, Lilli, die vor kurzem 20 geworden ist.

Lilli ist sehr fröhlich, mag gerne Reisen, ins Kino gehen und mit Freunden über Social Media in Kontakt stehen. Sie macht sich keine oder nur wenig Gedanken über die aktuelle Situation, sieht alles optimistisch.

Robert sagt zu Lilli: Ich verstehe nicht wie du jetzt an Reisen und Kino denken kannst. Wir haben doch jetzt ganz andere Probleme. Ich mache mir Sorgen um unsere Existenz. Wir müssen uns jetzt vorbereiten, weil es noch schlimmer kommen kann. Wir müssen Vorräte kaufen, Klopapier, genug zum Trinken zu Hause haben.

Lilli: Papa, du machst dir viel zu viele Sorgen um nichts. Alles wird wieder gut! Ich finde momentan nur schade, dass wir nicht mehr so viel unternehmen können wie ich gerne würde. Wir warten lieber die Situation mal ab und entscheiden, wenn es drauf ankommt.

Emma: Ich denke schon, dass wir Gründe haben besorgt zu sein, aber wir sollten deswegen jetzt nicht in Panik geraten. Wir können vorausplanen und sollten die ganze Sache eher rational angehen.

Genau wie Familie Schmidt identifiziert sich die Mehrheit der Menschen in Deutschland mit diesen drei Konsumententypen (Robert, Emma und Lilli).

Die Segmente aus dem COVID-19 Barometer von Kantar

In der Kantar Studie COVID-19 Barometer wurden drei COVID-19 Segmente identifiziert

Was wird in den jeweiligen Segmenten von Marken erwartet?

Die Optimisten: Diese Zielgruppe verwendet vermehrt Social Media und Online Dienste.  Die intensive Nutzung von Social Media wird möglicherweise auch nach der Krise bestehen.  Marken die den „Optimist“ als Teil ihrer Kundschaft haben, sollten die Touchpoints überdenken, denn höchstwahrscheinlich werden Social Media Kanäle intensiver genutzt.

Die Planer:  Diese Zielgruppe ist loyal gegenüber einer Marke, erwartet in der aktuellen Situation absolute Solidarität und Zuverlässigkeit von der Marke. Hier ist Zurückhaltung gefordert, oder zumindest sollte vermieden werden, die Wahrnehmung zu erzeugen, dass die Marke die Coronakrise als Anlass nutzt, um sich zu promoten.

Die Besorgten: Diese Zielgruppe erwartet Eigeninitiative von der Marke und Unterstützung durch Angebote. Der Besorgte wird sein Einkaufsverhalten dauerhaft verändern. In der Kommunikation erwartet er einen beruhigenden Ton. Er wird vermehrt online einkaufen und bevorzugt die bargeldlose Zahlung nutzen.

Wie können wir Sie bei der Steuerung Ihrer Marketingaktivitäten in Zeiten von Corona konkret unterstützen?

Wir empfehlen drei konkrete Ansatzpunkte:

Überprüfung der Kampagnen-Effektivität mittels Pretesting, unter Berücksichtigung der Covid-19 Segmente 

Eine schnelle, moderne und effiziente Prestesting-Befragung ist gerade jetzt wichtig, um die kommunikative Wirkung Ihrer Creatives zu testen. Hierfür kommen sowohl neurowissenschaftliche Ansätze, als auch Lösungen, die von künstlicher Intelligenz unterstützt werden, zur Anwendung. Im Rahmen eines solchen Tests kann dann auch gezielt die Kreativleistung in jedem einzelnen Covid-Segment untersucht werden. Mehr Infos zur Kampagnen-Effektivität

Überprüfung der Segmente bei Kunden und potenziellen Kunden

Wir helfen Ihnen dabei, Ihre vielversprechendsten Kunden und Prospects mit personalisierten Marketingbotschaften und den richtigen Botschaften zielgenau anzusprechen. Mehr Infos zu Segmentierungen und gezieltem Targeting

Überprüfung der Media Planung angesichts der aktuellen Situation

  • Identifizierung von Medien und Touchpoints mit der größten Wirkung.
  • Identifizieren derjenigen Markenwahrnehmungen und Marketingbotschaften, welche am Ende Ihre Geschäftsergebnisse und KPIs treiben
  • Holistisches Verständnis auf die Kunden, um besser zu verstehen was und warum sie etwas tun

Mehr Infos zu Optimierung der Investments in Marke und Media

Kontakt:
Moises Tellez Meza | Senior Specialist Analytics
Kantar Analytics Practice
moises.tellez-meza@kantar.com


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24. April 2020

Kantar Deutschland

Covid-19, Kampagnen Effektivität, Marketing Effektivität, Marketing KPI, Pretest, Segmentierung, Touchpoints, Zielgruppen

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