Chatbots – die qualitativen Marktforscher der Zukunft?


Chatbots sind gerade als Customer Experience-Helfer sehr populär. Aber können Sie noch mehr? Wie viel qualitatives Verständnis haben sie heute schon?

Die Erkennung natürlicher Sprache, sei es in Ton oder eingetipptem Text, war und ist einer rasanten Entwicklung unterworfen. Dabei erwecken Chatbots oder andere technischen Helfer wie Alexa oder Siri den Eindruck eines quasi-intelligenten Handelns. Im Idealfall bemerken Nutzer nicht, ob gerade ein Mensch oder eine Maschine antwortet. Dieser Idealfall tritt in den meisten Fällen jedoch nur dann ein, wenn die menschlichen Gesprächspartner nichts Unvorhergesehenes tun oder äußern.

Um zu ergründen, ob und wie Chatbots in der Marktforschung Fuß fassen können, tut man gut daran etwas gelassener auf dieses Thema zu schauen. Es empfiehlt sich eine eher pragmatische Sichtweise, an welchen Stellen überhaupt ein Mehrwert für Marktforschung zu erzielen ist. Die Frage, ob Chatbots ein eigener Kanal zur Datenerhebung sein können oder nur eine unterstützende Maßnahme zu bestehenden Methoden darstellt, harrt weiter der Beantwortung.

Es gibt bereits einige Beispiele, bei denen Chatbots erfolgreich in Marktforschungsprojekten eingesetzt wurden. Dies sind z.B. eine Befragung in Deutschland über neue Essensgelegenheiten in der näheren Umgebung des/der Befragten. Diese Umfrage lief über den Facebook Messenger. Die Qualität der Daten war hier insgesamt sehr zufriedenstellend, die Zufriedenheitswerte waren überdurchschnittlich, aber wir haben auch das Misstrauen der Befragten bzgl. des Schutzes ihrer persönlichen Daten zu spüren bekommen. Weitere Umfragen haben wir im Umfeld der Markenforschung und innerhalb Communities durchgeführt.

Beide Projekte eint, dass Chatbots in Sachen erhöhte Befragungsbereitschaft punkten konnten.

Wir nutzen Chatbots auch selbst innerhalb von Kantar: sie helfen uns dabei, Kolleginnen und Kollegen Fragen zu analytischen Tools und Produkten zu beantworten oder wie groß Stichproben sein müssen, damit man eine angestrebte Genauigkeit in den Befragungsergebnissen erreichen kann.

Die bisher gesammelten Ergebnisse deuten bereits an, dass ein Chatbot als einfacher Ersatz für einen klassischen Fragebogen dabei nicht zu den Lösungen gehört, die anzustreben sind. Auf der Seite der Respondents besteht hier bereits eine gewisse Erwartungshaltung, dass zumindest der Hauch von künstlicher Intelligenz zu erfahren ist und wir tun gut daran, uns dessen anzunähern.

Inhaltlich können Chatbots am meisten leisten wenn es um offene Antworten – also Texte – geht, die der menschliche Chatpartner eintippt und bei der ein Bot zielgenau reagieren kann. In der Regel kann ein Bot zumindest teilweise auf das Gesagte eingehen und „nachhaken“. So können deutlich tiefere und offenere Insights gewonnen werden als mit einer klassischen offenen Frage in einem Online-Interview. Zudem kann der Bot das Nachhaken beenden, wenn aus der Antwort der befragten Person erkannt wird, dass diese genervt ist oder nicht mehr viel zusätzlicher Inhalt generiert wird.

Auch wenn es momentan noch nicht möglich ist einem Chatbot alleine die Durchführungen eines qualitativen Interviews zu überlassen, so ist angesichts der fortschreitenden Entwicklung zu erwarten, dass deutlich größere Teile von Befragungen durch quasi-intelligente Systeme übernommen werden können.


Zurück zur Übersicht

29. Oktober 2018

Analytics Practice

Artificial Intelligence, Chatbot, künstliche Intelligenz, Natural Language Processing, NLP, Sprache

weitere Artikel der Analytics Practice