Brand Structure Analysis: Wie konkret die Markenkommunikation verbessern?


Was treibt den Markenwert langfristig? Welche Stellhebel hat eine Marke und welche kommunikativen und inhaltlichen Schwerpunkte muss sie setzen, um bei bestehenden und potenziellen Kunden zu wachsen und ihre Brand Performance zu steigern? Eine Brand Structure Analyse (BSA) kann diese Fragen beantworten. Im folgenden Blogbeitrag zeigen wir dies am Beispiel eines High-End-Küchengeräteherstellers.

Kern der Methode ist ein fundiertes markt- bzw. markenspezifisches Wirkungsmodell, wobei die „Treiber“ nicht einfach unverbunden und in Konkurrenz zueinander betrachtet werden, sondern ein strukturiertes Wirkungsgeflecht von direkten und indirekten Pfaden bilden. Wir lernen also nicht nur, wie wir optimalerweise ein definiertes Ziel erreichen, sondern insbesondere auch „warum“ dies der Fall ist.

Case Study: High-End Küchengeräte

Ein deutscher Hersteller hochwertiger Küchengeräte hat nach Möglichkeiten gesucht, seine Markenstärke durch veränderte Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern. Dazu haben wir den Markentracker mit LINK Studien verknüpft, die die Kommunikationsmaßnahmen unter die Lupe genommen haben. Die BSA deckte dabei „Problemlösung“ als den relevantesten, indirekt wirksamen Kommunikationsinhalt der Werbemaßnahmen auf. Konkret ging es um Geruchs- und Feuchtigkeitsregulation, die Koch- und Backergebnisse mit dieser neuen Technologie automatisch deutlich verbessern.

Brand Structure für Küchengeräte

Wie dem Pfad-Diagramm zu entnehmen ist, ist dieser Ansatzpunkt höchst relevant, da „Problemlösung“ kommunikativ sehr viel einfacher anzugehen ist, als etwa die Nähe des Konsumenten zur Marke (Affinity) zu stärken, was abstrakter und doch deutlich diffuser umzusetzen wäre. Bei der BSA wissen wir einfach, wie wir Affinity stärken – nämlich via Innovation und diese via Problem Solving.

Dabei erlaubte die Simulation dieses Modells bereits den zu erwartenden Zuwachs in der Brand Consideration um etwa 1.5% zu schätzen, wenn die Markenwahrnehmung auf dieser Facette um nur 3% verbessert werden kann. Die WPP Kommunikationsagentur schaffte diesen Zuwachs innerhalb eines halben Jahres und verhalf so der Marke zum gewünschten Sprung. Fast unnötig zu erwähnen, dass sich die Verbesserung im Markenwert auch finanziell quantifizieren lässt, was alle Investments in die Forschung um ein vielfaches gerechtfertigt hat.

Zusammenfassend hilft also die Brand Structure Analyse nicht nur dabei den oder die Hebel für Markenwachstum zu identifizieren, sondern auch zu verstehen wie und warum die Medieninvestitionen die Rendite verbessern können.


Zurück zur Übersicht

29. August 2019

Analytics Practice

Brand Performance, Brand Structure, Markenaufbau, Markenstärke, Markenwachstum, Markenwert

weitere Artikel der Analytics Practice