Adreaction Getting Gender right


Gender Equality in der Werbung? Noch ein weiter Weg!

21. März 2019

admin

Brand, Studien

Die aktuelle Studie AdReaction: Getting Gender Right analysiert die Darstellung von Geschlechterrollen in Werbeformaten und in Kampagnen. Dafür wurden Einstellungen von weltweit fast 40.000 Konsumenten gegenüber Werbung, 30.000 Werbetests sowie die Ergebnisse einer Befragung von 450 internationalen Marketingentscheidern untersucht. Ein zentrales Ergebnis der Studie: Die Werbebranche tut sich schwer damit, Frauen adäquat zu portraitieren. In der Konsequenz scheitern viele Marken mit ihren Kampagnen daran, eine langfristige Beziehung zu ihren weiblichen Konsumenten aufzubauen. AdReaction: Getting Gender Right zeigt, was Kreative, Mediaagenturen und Markenverantwortliche beachten sollten, um die Interaktion mit geschlechterspezifischen Zielgruppen möglichst erfolgreich zu gestalten.

EINIGE ZENTRALE ERGEBNISSE DER STUDIE SIND:

  • In der Regel spielen Männer die Hauptrolle. Sind in einer Werbung beide Geschlechter vertreten, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass Männer eine zentrale Rolle spielen um 38% höher als bei Frauen.
  • Werbung vertraut auf Geschlechter-Stereotypen: Frauen werden häufig als sympathisch oder fürsorglich darstellt. Lediglich 6% der untersuchten Werbeformate setzen auf weibliche Protagonisten, die eine gewisse Autorität darstellen.
  • Studien zeigen, dass Werbung mit starken weiblichen Darstellerinnen wirksamer ist. Die implizite Messung der emotionalen Reaktionen auf einen Spot (mittels Facial Coding) zeigt, dass diese Art von modernen Frauenbildern bei den Rezipienten eine stärkere Reaktion generiert, auch weil sie oft positiv überrascht. Oft wurde auch festgestellt, dass starke weibliche Figuren Werbung zudem glaubwürdiger und überzeugender machen– Attribute, die einen Beitrag leisten können, kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen.
  • Die Branche tut sich schwer damit, überzeugende Werbung mit Frauen in der Hauptrolle zu kreieren. Stellt Werbung ausschließlich ein Geschlecht dar, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Konsumenten begeistert bei reiner „Männerwerbung“ höher als bei einer Werbung, die eher Frauen adressieren soll.
  • Kreative Elemente: Frauen reagieren etwas besser auf Werbung, die sich auf Alltagssituationen bezieht, Kinder beinhaltet oder mit bekannter Musik arbeitet. Darüber hinaus gibt es aber nur wenige kreative Elemente, die den Erfolg bei einem Geschlecht garantieren.
  • Humor funktioniert sehr gut – unabhängig vom Geschlecht! Allerdings zeigen Formate mit ausschließlich männlichen Charakteren viel häufiger die Einbindung humoristischer Elemente (51%) als Formate mit ausschließlich weiblichen Figuren (22%).
  • Stark vereinfachte Targeting-Ansätze einiger Marken vernachlässigen, dass die Entscheidungsrollen in den meisten Kategorien mittlerweile geschlechterübergreifend geworden sind.
  • Das Format hat großen Einfluss auf die Effektivität: Insbesondere Online-Werbung verfehlt bei Frauen mitunter die Wirkung. Online-Ads erzielten 2018 bei Frauen 28% weniger Markenwirkung als bei Männern. Frauen empfinden Online-Werbung zudem als insgesamt weniger relevant.
  • Frauen bevorzugen hingegen kürzere Online-Videos und lehnen Werbeformate ab, die sich nicht überspringen lassen. Neben bezahlter Werbung sind Point-of-Sale-Aktivitäten und Mundpropaganda häufig wirkungsvollere Touchpoints bei Frauen.

Der Bericht zur Studie AdReaction: Getting Gender Right steht hier zum Download zur Verfügung: GER_AdReaction Getting Gender Right